世联海尔绿城全运村营销策划报告.ppt

济南中高端客户写真项目面临的竞争态势：机遇与挑战并存北京棕榈泉国际公寓高起的区域价值打造——揭示“城市中央公园区”与豪宅的天然联系区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-7000 元/平米；本项目目标价格：10000 元/平米；项目核心概念：“城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节。深圳中信红树湾总占地面积：162653M2 总建筑面积：650000 M2 其中：住宅建筑面积：505100M2 会所建筑面积：6000M2 幼儿园：6000M2 中央广场：3000M2 （横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588 套绿化率：65% 容积率：3.18 总车位：3500 梯户比：二梯两户，二梯三户注册全新的生活方式——“湾区物业，比肩全球”！具体举措：寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业；提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；系列湾区生活软文《“湾区生活”融入滨海长廊》、《深圳滨海梦，醒了！》、《得海湾者，始得深圳人居未来》等深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数，并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述海尔的企业文化关键词：真诚、责任、创新求变创新，是海尔始终不变的企业语言。更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。绿城企业文化关键词：真诚、善意、精致、完美，为城市创造美丽我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财；教育是我们的归宿产业，我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。文化的、潮流的、未来之城销售成本预算——制作费用世联的销售现场“五星级服务”标准的建立建筑园林设计阶段建筑师提出更为具体的产品建议书深化设计跟进（规划-单体-户型）前期定位报告营销战略——搭便车战略建立评估标准——容积率分解北高南低/启动的容积率南区建立竞争优势户型设计原则——户型创新，首创内花园系列、稀缺的都市单元和TOHO 产品附加值的深度挖掘——发展商资源确保项目成功的项目启动策略——田忌赛马其他规划指标建议（会所、商业）阶段研究成果工具/模型大盘开发模式GE 模型4V 营销理论波士顿矩阵纳什均衡理论世联本阶段主要工作是结合项目定位，从市场和客户角度预见方案的接受程度，及时提出修改建议和产品创新点建议展示系统设计阶段成立项目执行团队展示区域建议销售中心设计建议持续跟进产品定位总结启动区产品盘点（点对点分析）项目分期开发深化建议项目运作阶段性检讨报告启动区价格预测销售中心位置、面积与功能流线分析及建议样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐（与室内设计师共同参与样板间创作与修改）启动区环境深化建议（与景观设计师共同完成）原则：产品价值的兑现与进一步提升原则：客户感知价值最大化世联高端住宅体系之——工作流程分析２质量保障阶段世联工作方式阶段成果与研究方法销售筹备阶段项目执行团队反复深入市场调查策略总纲报告明确项目目标——价值+品牌整体定位——国际顶级湾区物业客户定位——十大客户类型项目命名——中信红树湾一期策略总纲——联合片区炒作的片区策略/主动式挑战者的竞争策略/高形象的品牌策略/十大客户必杀策略一期行动纲领——巧打片区、后发制人、树立品牌、十大必杀阶段研究成果目标客户的深入研究项目核心价值点挖掘销售执行报告量化项目目标——4.5 个亿销售额市场竞争变化下的策略检讨——联合炒作变为领导片区国际顶级湾区物业总攻略执行方案——营销推广（占领要道、渠道利用、全国接待站、800 免费电话、事件营销），展示（园林、样板房、售楼处、卖场氛围营造、楼书、影视宣传片等），销售服务（客服助理、银行综合服务大使、预约看楼）世联高端住宅体系之——工作流程分析３质量保障阶段世联工作方式阶段成果与研究方法价格报告市场比准均价确定楼层差和朝向差确定多套价格体系建立竞争对手点对点分析确定基于竞争的价格策略—平开高走，分批推售、节点式突破销售确定入市价格及预测整体价格走势阶段研究成果工具/模型市场比较法楼盘对比打分体系大盘分期开发价格走势高端住宅价格年增长率朝向差打分体系价格表模板客户意向摸底模式客户调查问卷销售筹备阶段通过市场建立比准价格，通过客户摸底检验价格和推售策略，确保后续销售的成功项目新闻发布会方案产品发布会方案项目客户积累方案/贵宾卡权益项目算价选房方案项目执行团队反复深入市场调查目标客户的深入研究项目核心价值点挖掘世联高端住宅体系之——工作流程分析４质量保障阶段世联工作方式阶段成果与研究方法阶段总结及下阶段策略选房小结70 ％销售小结及下