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韩泰轮胎整合传播计划 上海DSB广告有限公司 2003年8月 DSB 目录 一、市场状况 二、目标消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播 七、媒介计划 八、推广方案 九、行销策略建议 DSB 一、市场状况 总体趋势： • 2003年全国汽车销量为340.3万辆，较2002年增长2.4%，轮 胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化， 竞争的深度与广度进一步发展。 • 私车市场地位升高，影响增大。占全年汽车销售量的45.51%。 轮胎消费群体越来越转向个人消费，尤其是北京市场， DSB 一、市场状况 竞争状况： • 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局 的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是 形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正 的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。 • 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定 的质量、广泛而强势的销售通路 （包括为名牌汽车提 供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业 界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的 赢家。 DSB 一、市场状况 • 由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市 场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。 • 具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前 提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资 品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映 看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应， 因此厂家的实力与耐心是必须的。 DSB 一、市场状况 • 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销 售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。 • 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、 三角配夏利等，地区经济保护主义明显。 DSB 二、目标消费群分析 • 出租车消费群 • 公务车消费群 • 货运车消费群 • 客运车消费群 DSB 消费者分析 出租车群体 – 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。 – 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械 技术工人。 – 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎 或单纯价格导向的现象严重。 DSB 消费者分析 出租车群体 判断标准： • 经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里 数是他们比较衡量的重要标准。 • 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。 • 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言， 相差 10元都是敏感的。