漯河市南关广场营销策划案例.doc

漯河市南关广场营销策划案例 【策划背景】 新世纪的第一个元宵节临近的几天，我们接到了北京京府投资发展有限公司副总打来的电话，邀请我公司务必立即赶赴漯河市，言辞之诚恳，容不得人半点推辞。两天后公司项目组成员踏上开往漯河市的火车。北京京府投资发展有限公司是一家专业的公司，经过长达半年的前期运作，最终确定漯河市南关广场作为其在河南省投资的第一个房产项目,同时也希望以此项目为切入点,一战而胜挺进中原。该项目位于漯河市漯河—沙河，东临澧河，占地近300亩，可谓典型的区商业大盘。但是通过我们的初步调研表明:项目前景并不容乐观。 首先,漯河市不具备建一个大型商业批发市场的区位优势。由于漯河市离全国的商品批发集中地郑州仅有三个小时的车程，而郑州的辐射力之强之大已远远超出了漯河市的延伸范围, 漯河市人多年来已经习惯开车直接到郑州采购，以至于当地的几个所谓批发市场由于无论从价位还是品种上都无力超越郑州物流集散地，而致使经营仅处于维持状态。甚至在项目地附近，就有一个启动三次，但仍然是失败的××小商品城，至今已是人去市空。 另外，当地人思想双汇实业集团有限公司是跨地区跨行业跨国经营的大型企业集团，是中国最大的肉类出口和罐头生产基地，世界最大的火腿肠生产基地之一，新鲜事物投资意识商业物业的投资持谨慎观望态度。一直以来人们对河南人惯有一种歧视心理，认为他们生性刁蛮，善欺诈，暂且不论这种说法是对是错，但可以从中看出河南人骨子里所特有的为人处世方式，想说服和打动河南人接受一种新的投资观念并非易事。后来营销项目组玩笑式的给此项目作了一个比较形象地总结：要想实现项目最大化成功，我们必须采取比河南人还要高明的“妙笔生花术”，从项目概念到市场前景，从经营模式到投资理念，从前期包装到后市启动，一切犹如无中生有，愣是要把一片现在还是荒无人迹的空白地描绘成一个欣欣向荣的大市场，到此并算不上成功，最重要的还是必须让精明的河南人象发现了阿里巴巴山洞一样，一边大喊“芝麻开门”，一边成群结队的冲进现场抢购商铺。而且更重要的是开发商要求必须实现快速营销，争取在最短的时间内完成既定目标。看来真有点天方夜谭，面对这样一个不具备任何基本成功要素的项目，我们的思想有一些动摇了。 就在我们犹豫不决时, 北京京府投资发展有限公司的副总又打来了电话,在听取我们的委婉辞言后,副总话语非常坚决，并向我们转达了其公司董事长渴望与我方合作的迫切心情。最后副总在电话中诚恳的说道：对于后来营销，我们是在长时间做了大量实地考察，并且也拜读了你们的案例后的决定，相信你们曾经一次次创造了奇迹，也希望你们这次在漯河市能再一次创出奇迹。我们很敬重你们的专业素质；也相信你们的专业水平；同样我也佩服你们十余年的不败战绩…如有困难我们可互相帮助… 在以诚信为本的今天，相信谁也不会拒绝如此真挚的合作愿望的。因为在项目的天时、地利、人和因素之中，人和是最难求的，也是后来营销接手项目考虑最多的一个因素。所谓商品是市场化的社会商品，而在以人为中心的市场化社会中，人是最不可控因素之一，也是真正难以沟通完美的因素。凭直觉我们感觉得到北京京府投资发展有限公司从上到下那份不可抵挡的必胜决心以及那种人定胜天的工作作风,我们深知如此一个“凭空造市”的项目,成败关键在于“人和”。因此，策划总监当即拍板合作，并马上成立项目组全力运做漯河市项目。在第二天的专项立项动员会上，北京京府投资发展有限公司董事长打来电话对双方的合作表示祝贺，并强调了其公司的“全赢创新”的经营理念… “全赢” 怎么可能？面对如此劣势的项目，看来只有全力以赴了。 【策划精要】 漯河市南关广场占地260亩，三层连体待售商铺1200余套，是漯河市建市以来面积最大的商业性建筑，如果策划成功，不仅能一举塑造出开发商的美誉度来,而且投资者们亦将获利匪浅，整个漯河市的商业格局都有可能被打破重写,并形成新的商业文化。而对漯河市和漯河市的消费者也是一场全新的冲击。市场、消费者、投资者、经营者以及开发商和代理商，这就是该项目所强调的全赢。 ●决胜漯河市，定位是根本 即日，策划总监宣布延迟下班时间，召开头脑风暴会议以确定项目定位。自从接手这个项目以来，项目组的成员已有无数次这样昼夜不分的会议和工作了，望着一个个熬红眼睛的同事，谁也没有异疑，因为大家都明白，客户的利益高于一切，唯有一战制胜方能全赢，而一战制胜的方法只有进行精确定位，全力包装,借以达到“无中生有,有而必胜”的结果.况且谁都知道后来营销的品牌是每一个人都在背后支撑的结果，作为国内最早从事房产策划的公司，深知对客户负责是我们纵横房产策划市场十年的立命之本：。这也是公司恪守的信条。 会议室内烟雾缭绕，针对项目定位的讨论异常激烈，除了市场因素、人文因素，漯河市的整体行业布局与市产业结构，发展趋势，政法条律等都被列入了影响定位的考虑因素，首先我