大众传播接受成本分析.pdf

第24卷 第3期 江汉大学学报(人文科学版) Vol.24 No.3 2005年6月 JournalofJianghanUniversity(HumanitiesSciences) Jun.,2005 大众传播接受成本分析 刘成付’，王爱华， (1.复旦大学新闻学院，上海200433;2.上海财经大学经济学院，上海200433) 摘 要:大众传播活动越来越显示出其作为经济活动的一面。大众传播活动中信息接受成本是一种消费成 本，不仅包括购买所需付出的代价，还包括整个消费过程所需要的花费，其中非货币成本是主要的成本投入。报 纸、广播、电视和网络传播中的消费成本构成有同有异。对消费成本的重视有助于大众传播媒介真正树立受众本 位意识，也有助于提高节目制作和传播水平。 关键词:大众传播;接受成本;消费成本;货币成本;非货币成本 中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1006.6152(2005)03-0100-04 大众传播本质上是一种信息传播活动，但在现 于大众传播成本对于信息传播微观结构和传受互动 代社会，却越来越显示出其作为经济活动的一面。 方式的影响却助益甚少。基于以上原因，笔者认为， 经济因素在很大程度上决定着大众传播的范围、内 拓宽大众传播成本分析范围，使之从传者立场向受 容和效果，这就使得对大众传播的经济分析的重要 者立场、从宏观分析向微观分析、从显性成本向隐性 性日益凸显。传媒研究者和业内人士近年来关注的 成本延展，无论对于传媒业的经营发展，还是对于传 重心正在向传媒经济方向大幅度倾斜，中国的研究 播学本身的发展，都是非常必要的。下面，笔者就大 者们从2002年开始掀起了一股传媒经济研究的热 众传播中的接受成本做一简要分析，算是此种努力 潮，川传播成本分析正是其中的一个重要内容。但 的一个尝试。 是由于限于传统经济分析定式，在成本分析中存在 一、接受成本是一种消费成本 三个明显的偏颇之处:一是仅仅分析了大众传播中 的传送成本，对大众传播中的接受成本比较忽视;二 1.消费成本及其构成 是在成本分析中也仅仅局限于传播显性成本分析， 一般而言，消费成本是 “消费者为获得某种效 对隐性成本未加注意或注意甚少;三是注重宏观分 用所付出的代价，它既包括有关的货币支出，也包括 析，忽视微观分析。传播学研究的成果显示，信息传 非货币支出，例如为获得这种效用所付出的体力和 播过程是一个完整的从传者到受者的过程，它不但 时间等”’〔〕。以货币形式支出的消费成本也称为货 包括信息从传者发出抵达受者，还应该包括受者接 币成本，是消费者在消费过程中以货币形式来计量 收到信息，对信息进行译码、释码的理解过程以及受 和表现的成本支出(即通常所说的显性成本);非货 者的信息反馈过程[21(P37)，因此仅仅分析传送成本 币支出的消费成本也称为非货币成本，是消费者在 是不完整的，单单从传者的角度进行分析也是远远 消费过程中不能以货币形式来计量和表现的成本支 不够的;再者，信息传播的消费毕竟和其它产品的传 出(即通常所说的隐性成本)。货币成本是由消费 播和消费不同，它有自身特有的消费模式和特点，比 价格成本(消费者直接付给供方的货币支出)、消费 如信息产品可能要求接受者必须有相当程度的知识 购买成本(消费者在购买过程中为了谈判、运输、安 背景才能完全接受和理解。因此，如果仅仅从显性 装等需要支付的货币)、消费使用成本(使用过程中 成本的角度加以分析，就不能全面把握传受成本的 需要再投人的费用，如开车就必须不断购买汽油 结构、特征和规律;立足于宏观分析，仅仅分析传媒 等)组成的;非货币成本由消费时间成本(消费中需 公司运营成本，可能有利于探索公司盈利之途，但对 要耗费的时间)、消费体力成本(消费中需要耗费的 收稿 日期:2004-11-08 作者简介:刘成付(1971一)，男，重庆开县人，复旦大学新闻学院博士研究生;王爱华(1977一)，女，河北秦皇岛人，上海 财经大学经济学院博士研究生。 100 2005年第3期