媒体策略.ppt

例子 : 纯净水市场行销目标 : 维持现有的高市场份额 广告周期从3月到9月 4月到10月是销售较好的季节 (占总销售的75% ) 高温比较容易促进销售 竞争品牌的广告也集中投放于这段时间 例子 :纯净水 使用间断性的排期策略 容许媒体火力集中于最主要的销售时段 (竞争激烈于旺季的产品类别) 媒体策略 JOAN 地理策略 四个关键点 媒体选择及组合 媒体载具及组合 媒体行程及预算分配 重点产品，重点地区，重点季节 CDI（品类发展指数）和BDI（品牌发展指数）： 一、地理策略（媒体预算和媒体传送量） 金牛市场：高CDI高BDI 问题市场：高CDI低BDI 明星市场：低CDI高BDI 瘦狗市场：低CDI低BDI 对象阶层人口数量 经济发展状况 品牌铺货状况及进展 销售成长趋势 品牌传播所积累的资产（品牌知名度和品牌形象） 竞争情况 品牌占有率及获利经验 媒体投资效率 媒体选择及理由 二、媒体选择及组合 所选媒体的作用 媒体组合 这里的媒体是指报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等媒介 品类关心度 目标群体覆盖 选择的主要因素 媒体目标及预算 品牌或产品定位 广告活动类型：权威性和新闻性诉求、美感诉求、以“大”为美、使用示范、娱乐性、活动告知、剧情故事性、秘密性、功能比较 消费习性 媒体载具是指特定的媒体的特定时间或空间，例如凤凰卫视“凤凰早班车”节目前插播 三、媒体载具及组合 选择某一媒体的某一特定的时间或空间，如确定选择某一报纸的某一版面，某一电视频道的某一时段等 选择哪一家或哪几家特定的媒体，如选择哪家电视，哪家网站，哪几块路牌 选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量，如在某一地铁站的几个屏蔽门上登多久广告 品牌或产品的形象 品类相关性 目标群体覆盖 选择的主要因素 媒体目标及预算 竞争品牌的载具选择 什么时候开始 四、媒体行程（排期） 什么时候停止 采取什么样的排期模式 品类销售与消费时间性 考虑的因素 品类生命周期 新产品上市或既有商品 品类与商品发展阶段： 铺货阶段 扩张型行销 防守型行销 行销目标及策略： 广告信息记忆与遗忘（品类差异、商品购买周期、品牌发广告信息记忆与遗忘（品类差异、商品购买周期、品牌发展阶段、竞争环境、创意冲击力、媒体干扰度） 积极型 防御型 竞争品牌行程模式： 品牌购买最关键－－品牌购买次关键－－品类购买最关键－－品类购买次关键 预算大小： 新广告活动或是既有活动 新创意或是既有创意 广告活动类型： 既有知名度 形象塑造或是商品促销 媒体涵盖 媒体价格 媒体特性考虑： 媒体干扰度 效率 其他活动配合及需求：如公关、促销配合等 分销和铺货 产品生产 实际性： 广告制作 排期（行程）模式 如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌 1. 持续性（连续式）排期 排期（行程）模式 波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出 2. 波段式（栏栅式）排期 排期（行程）模式 脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现 3. 脉动式排期 模式排期的优缺点 优点 连续知名度 不容易被遗忘 连续强化广告信息 在主要的周期集中媒体的分量 能盖住竞争品牌的势头 机动且具有弹性 持续积累广告效果 可以依品牌需要，加强重点强度 缺点 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 属较无季节性的产品 如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘 如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算 连续性 波段性 脉动性 连续式排期 购买周期较长，或周期不固定的品类 消费季节性不明显 竞争较缓和品类 广告投资占有率较高品牌 形象建立品类 波段式排期 明显的消费季节性 竞争剧烈 关心度较低 购买周期较短且周期性明显 预算受到较大限制 促销广告活动 排期-例子 冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动 酒类产品一般增加投放于“节”前 超级市场一般配合周末消费而投放 如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式