重庆康师傅茶饮料营销策划.doc

重庆康师傅茶饮料营销策划案 第一部分：关于方案的说明 经过对重庆茶饮料市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此重庆康师傅茶饮料的营销策划案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。 方案内容 竞争者分析 经济分析 法律法规分析 技术变化分析 产品分析和市场定位 市场销售和人群分析 市场战略和产品定位分析 二、调查方式 1.问卷调查：对接受茶饮料产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。 （我们采用的是问卷随机调查的方式，共121份问卷有效问卷120份，主要的重庆杨家坪地区，主要针对15到25岁的消费人群） 2.卖场调查：在大型超市做实地调查，了解重庆市场现有先关产品的情况 3.网络调查：在网上收集关于饮料及茶饮料的相关信息 三、报告结构 主要包括以下几部分： 国内茶饮料企业的现状：主要竞争者的情况，及整个市场的大概情况。 经济情况调查：对重庆地区的经济做一个大概的调查，近年的经济增长情况。 法律法规分析：茶饮料是属于食品饮料行业，国家对产品的安全有严格的标准，08年11月1日出台的茶饮料法规对行业发展有一定的影响作用。 技术变化：随着新标准的出台和消费者对产品的要求越来越高势必会要求产品生产技术有所提高。 产品分析：根据调查资料对康师傅茶饮料的市场进行分析，康师傅所占有的优势与劣势。 顾客分析：根据问卷调查资料，分析重庆地区（主城区）消费者对康师傅茶饮料的需求情况。 第二部分 外部环境分析 竞争者分析 在2007年，中国茶饮料市场销量高达998亿箱。2007王老吉成为全国罐装饮料市场销售额第一名1997年热灌装工艺的饮料“乌龙茶”茶研工坊该品牌是他们历时2年精心研制的,融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,“是可口可乐系统针对中国市场所首创的绿茶品牌”2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。上半年，重庆经济社会发展逆势而上，各项主要经济指标均高于全国平均水平。1-6月GDP增长15.2%，高出2007年同期0.7个百分点。重庆固定资产投资增长27.5%，地方财政收入增长43.1%，贷款余额增长18.1%，进出口总额增长44%，实际利用外资增长2.7倍。“预计2008年重庆贷款余额将突破6，000亿元，GDP突破5，000亿元，固定资产投资突破4000亿元，社会消费品零售总额突破2000亿元，地方财政收入突破1000亿元。2008年1-9月重庆市GDP增长15.3%预计全年GDP将突破5000亿元。 虽然受到经济危机的影响但重庆经济总体运行良好，居民对经济形势并不是很悲观。居民的日常消费并没有受到太大的影响。但随着经济危机影响的进一步加剧估计明年影响会更加明显。 根据?2008年9月中国分地区社会消费品零售总额统计社会消费品零售总额城市居民消费结构服务性消费支出?食品???48.7??? 49.0????? ?40.4? 37.8? ?36.4 衣着??????????????????? 14.0?? 14.5???? ?10.1???? 9.8? 9.9 居住?????????????????????5.5??????? 5.5????? ?9.0?? 11.3 10.2 据重庆市统计局称，从改革开放到现在的30年间，作为市民生活的必需用品，尽管吃穿消费一直保持平稳增长，但在社会消费品零售额的比重已逐年降低。吃的方面，根据对限额以上批发零售企业统计，市2007年食品、饮料、烟酒类零售额比1997年增长了4.1倍，占限额以上批发零售额的比重却由1997年的23.2%下降到了14.5%；穿的方面，从限额以上批发零售企业来看，服装、鞋帽、针织品类销售零售，在1997年至2007年的十年间增长了5.8倍，但比重已由1997年的18.3%下降到15.1%。由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准《饮料通则》将于12月1日起实施。下月实施的《饮料通则》，第一次把目前市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁和蔬菜汁、蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料等共11个类别。这意味着今后饮料生产企业给饮料起名字，都必须按照标准规定“对号入座”。目前市场上名目繁多的果汁饮料也将受到约束。标准规定，果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或者等于10%，凡是果汁(浆)含量低于10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，而纯果汁饮品果汁含量应达到100%，果味饮料不低于5%。蔬菜汁饮料中的蔬菜汁(浆)含量须大于或等于5%；奶茶饮料中，乳蛋白含量也不应低于0.5%；而乳酸菌饮料中