春城市场啤酒消费习惯与态度营销调研报告.doc

春城市场啤酒消费习惯与态度 营销调研报告 提供给：金百啤酒公司 报告单位：兰德市场信息咨询有限公司 联系人：王洪学 电话传真电邮：gauide@cc.Jl.cn 地址：春城市南湖大路14号  目 录 1. 调研背景 Marketing Research Background 1 2. 调研目的 Marketing Research Objectives 1 2.1. 消费者行为研究 UA 1 2.1.1. 品牌知名度与广告知名度 1 2.1.2. 啤酒消费动机 1 2.1.3. 啤酒品牌市场表现 1 2.1.4. 啤酒消费行为 2 2.1.5. 口味测试及其偏好 2 2.1.6. 顺牌啤酒消费行为 2 2.1.7. 顺牌啤酒广告 3 2.1.8. 顺牌与金百的关系 3 2.2. 零售研究 Retail Audit 3 2.2.1. 啤酒品牌流通渠道主要指标 3 2.2.2. 零售商啤酒品牌认知及评价 3 2.2.3. 零售商经营行为研究 3 2.2.4. 零售商啤酒促销方式 4 2.2.5. 零售商对各品牌厂家的评价 4 2.3. 批发商研究 Wholesale Research 4 2.4. 啤酒品牌竞争对手研究 Competitor Research 4 3. 数据采集方法 The Methodology of Survey 4 3.1. 小组座谈Focus Group 4 3.1.1. 与会者条件 4 3.1.2. 组别 4 3.2. 深度访谈In-depth Interview 5 3.3. 入户访问In Home 5 3.3.1. 抽样设计 5 3.3.2. 质量监控 5 3.4. 入店观察 Observation In Store 6 4. 调研结果 The Results of Marketing Research 7 4.1. 消费者行为研究 UA 7 4.1.1. 啤酒品牌知名度与广告知名度 7 4.1.2. 啤酒消费动机 10 4.1.3. 啤酒品牌市场表现 11 4.1.4. 啤酒消费行为 16 4.1.5. 口味测试及其偏好 22 4.1.6. 顺牌啤酒消费行为 24 4.1.7. 顺牌啤酒广告 30 4.1.8. 顺牌与金百的关系 32 4.2. 零售研究 Retail Audit 38 4.2.1. 啤酒品牌流通渠道主要指标 38 4.2.2. 零售商啤酒品牌评价 39 4.2.3. 零售商经营行为研究 40 4.2.4. 零售啤酒促销方式 41 4.2.5. 零售商对各品牌厂家的评价 42 4.3. 批发商研究 Wholesale Research 42 4.3.1. 批发商啤酒品牌认知及评价 42 4.3.2. 批发商经营行为研究 43 4.3.3. 批发啤酒促销方式 43 4.3.4. 批发商对各品牌厂家的评价 44 4.4. 啤酒品牌竞争对手研究 Competitor Research 44 4.4.1. 总体环境分析 44 4.4.2. 行业竞争分析 45 4.4.3. 竞争品牌分析 45 4.4.4. 品牌优劣分析 52 5. 局限与建议 The Limitations Recommendations 53 5.1. 调研结果的局限性 53 5.1.1. 时间的局限性 53 5.1.2. 样本的局限性 53 5.1.3. 调查能力局限性 53 5.2. 营销建议 53 5.2.1. 以目标顾客为中心进行生产经营 54 5.2.2. 开发中档啤酒市场 54 5.2.3. 以目标顾客为中心建立品牌形象，培育品牌文化 55 5.2.4. 培养品牌创新意识 55 5.2.5. 正确处理金百与顺牌之间的关系 55 5.2.6. 系统化啤酒广告与形象策划 56 5.2.7. 从产品性能与产品概念出发塑造啤酒口味 56 6. 附录 Appendices 57  调研背景 Marketing Research Background 金百集团是吉林省知名啤酒生产企业，其金百品牌曾在春城市啤酒市场占有很高的份额。最近，集团推出顺牌啤酒，并配以相应的促销投入，至今效果并不理想。同时，不仅华丹、银瀑在春城市已占据一定的位置，刚刚合并的哈啤对春城市场虎视眈眈，从而形成对金百的全面威胁。那么，顺牌啤酒在消费者中的地位如何，如何处理顺牌与金百之间的关系，竞争对手的威胁何在等便成为集团所面临的问题。为此，需要认识春城市啤酒消费者的消费行为，了解消费者对各品牌的评价，识别金百公司在消费者心目中的形象，掌握啤酒通路的特点，从而为近期的营销计划编制，远期的战略计划制定提供依据。 调研目的 Marketing Research Objectives 消费者行为研究 UA 品牌知名度与