天香精品乳南京市场走访工作报告.docVIP

南京市场走访工作报告 2001/2/26 吕颖 2001年2月22日至2月23日在南京进行了市场走访，走访的内容主要有三项：消费者访谈，经销商访谈和卖场走访，因时间关系，所调查的项目不够深入，其中的论点多为个人观点。 第一项：消费者访谈 消费者访谈主要由上海安宝公司完成，而我的工作主要是代表梅高公司进行访谈跟踪。通过两天的消费者访谈，我得出以下一结论：天香精品乳在南京的消费者主要是三十岁以上男性，有饮酒特别是白酒的习惯，收入中上等，有经常参加宴会或聚餐的机会，职业可不限。 通过访谈我发现，天香在南京已经有了一定的知名度，四组人员都有人提到天香的名字，也有人即使不知道品牌名，也知道在餐厅有乳品卖，而且现在南京已经开始了一种潮流，“五粮液前一杯奶，护胃又健康”“酒前一杯奶，可以暖胃”。（这一口号并非天香提出，据消费者说是由旺仔牛奶提出使消费者有了一定的认同度，但天香却成了真正的消费主流产品）因为天香价格的原因，因此消费过天香的人群多为公款消费，而有一些人为了赶潮流会自己买纯奶或酸奶带入餐馆。 在四组访谈中二十四岁以上女性组对天香认知度最高，对天香认同度也最高，但有人提到是跟着男同胞喝的。 奶品饮用习惯：所有被访者中都有饮用纯奶的习惯，主要做为早餐食品，而酸奶在两组女性及年轻男性组都有作为零食的习惯，而二十四岁以上男性组没有把酸奶作零食的习惯。喝纯奶的原因是为健康，营养甚至习惯；喝酸奶的原因主要是口感，喜好，受家庭成员或朋友的影响，最后是营养与助消化，而且所有人认为带乳酸菌的饮料都可以养胃。喝酸奶没有时间限制，尤其愿意在休闲时间饮用，如在家、逛街、餐饮、娱乐的时候。 购买习惯：在被访者中纯奶以订购居多（主要为瓶装），而且是长期多年的习惯，而年轻人女性会主动购买屋顶装的鲜奶，三十岁以上女性虽然愿意购买屋顶装鲜奶，但因为家中订奶量大怕喝不完，所以购买量少。男士购买可能性略小，主要受家庭影响较大，尤其是年轻男性认为喝纯奶会上火，更喜欢酸奶，但会被父母强迫喝。酸奶的购买要自主一些，无论男士与女士都会为自己购买（有孩子的女士在购置乳品时会为家庭考虑多一些，尤其会以小孩子为中心）。 对酸奶品牌的认知：光明、卫岗、达能、优诺、天香 在访谈中多数人对光明的印象很好，对卫岗的评价很差。卫岗是南京本地品牌，占绝对主导地位，尤其是订奶用户具有很强的垄断性，但被访者普遍认为卫岗名字比较土，品牌形象陈旧，包装设计不够好，质量与口味都在下降，酸奶甚至有沉淀，还有甚者说喝卫岗感觉想吐。问到光明后，所有的人均未说出光明的明显劣势，并且认为虽然光明不是本地酸奶，但因为上海离南京很近，而且光明在运输方面做得很出色，可以达到当天鲜奶当天到，因此并无异地之感觉，而且口感感觉更优于卫岗。达能的特浓酸奶非常受女士的欢迎，但其价格较高，因此有人会在无法选择光明的情况下选择达能。优诺的产品主要是果粒酸奶，包装时尚，很受年轻女士的欢迎，但其产品品种较单一，而且价格较贵（此产品较接近卡夫）。主持人询问了大家对伊利奶品的感觉，所有人都说其广告功势很猛，但都没有尝试过，追其原因主要是：（1）感觉内蒙古很偏僻，不够发达；（2）即使其奶源好，但是否生产环节也能保证让人怀疑；（3）厂家太远，奶品肯定不新鲜；（4）饮用过的人说对其口味不习惯。 对奶质品的分类：女士尤其是三十岁的女士对奶品分类很明确、清晰，而且可以把乳酸菌饮料单分一类；男士分类时较犹豫，而且较年轻男士组只按自己喜欢分类与奶品分类无关。谈到乳酸菌饮料，大多数人认为介于酸奶与鲜奶之间，但更接近于酸奶。 对口感的评价：在品尝过天香新品后，较年轻女士一组对其评价较差，感觉其较稀而且甜，不够酸奶标准，尤其是对胡萝卜橙味感觉很怪。虽然其中有两人喝过天香，但似乎没有深刻印象，而且认为彼天香更浓更香。另一组女士认为，正因为稀才喜欢，更爽滑，不太酸也不太甜，清谈。认为可以在任何时喝，但认为吃饭时喝最好。与老天香的比较认为，都还可以，果味更浓。男士组没有太多的评价，对口感比较认同。除第二组男士外，其它组对其颜色有异意，一种认为有色素（主要为女士），一种认为颜色不如白色装在玻璃杯中质感好。 对奶品包装的评价：所有被访组普遍认同屋顶包装，认为漂亮、方便、卫生，年轻女士也喜欢瓶型的或杯型的，认为较方便。对于包装的容量，普遍认同500ml型以下的，大包装喝不完会不新鲜。 对新设计包装的评价：被认同的包装（按顺序）：（1）逗号+天香；（2）倾斜的橙色奶滴；（3）红色竖条。 给予的评价：（1）：天香品牌醒目；颜色靓丽；亲和力强。有些人不喜欢天香两字。 （2）：设计新颖，果汁色；但其争议最大，意见与好评相同。 （3）：此设计稳重、规矩、有大型企业感。 对包装文字的评价： 爱果乳：独特，但不顺口，较土气，不如天香响亮高档； 爱果精