西湖啤酒市场研究简要报告.pptVIP

西 湖 啤 酒 市 场 研 究 - 简 要 报 告 - 呈送： 上海梅高创意咨询有限公司 提交者： 上海安宝市场研究有限公司 2001年1月 目 录 A、 研究背景 B、 主要研究结果 啤酒的基本饮用习惯 啤酒品牌认知 对西湖啤酒品牌的评价 对K牌啤酒品牌的评价 对中华啤酒品牌的评价 对主要啤酒品牌的拟人 理想的啤酒 理想的啤酒品牌 西湖啤酒的品牌三要素 对“西湖”新概念的评价 对不同啤酒包装的评价 目 录 B、 主要研究结果 口味测试 啤酒购买习惯 对零售店店主和促销小姐的看法 对促销活动的评价 媒体习惯 C、 主要研究结论 西湖啤酒的品牌特性 西湖啤酒与竞争品牌优势及劣势比较 西湖啤酒的品牌现状 西湖啤酒品牌发展的障碍 西湖啤酒的市场机会 建议 研 究 背 景 “西湖”啤酒是朝日啤酒在中国的四家合资企业之一。目前“西湖”啤酒的年产量达11万吨，但销售区域仅限于杭州、湖州等地区，在杭州的市场占有率达到90%。 为了巩固杭州市场，并扩大在整个浙江地区的市场占有率，“西湖”啤酒计划向杭州周边地区发展，绍兴和湖州是近期发展的主要目标城市。目前在这三个城市中，“西湖”啤酒的主要竞争对手是“K牌”和“中华”啤酒。 上海梅高创意咨询有限公司受“西湖”啤酒的委托，负责为“西湖”啤酒的品牌行销和传播策略进行总体的策划。为了确保市场策划获得最大的成功，梅高公司希望首先通过市场研究，详细地了解当地的目标消费者有关啤酒的消费习惯，了解对“西湖”啤酒及其主要竞争品牌的品牌形象的评价，同时了解消费者对“西湖”啤酒口味、包装等方面的评价，零售商对啤酒购买行为的影响，从而为品牌行销和传播策略的制定提供科学的依据。 受上海梅高创意咨询有限公司的委托，上海安宝市场研究有限公司负责进行此项研究。 研 究 目 的 主要研究目的 了解目标消费者日常饮用啤酒的消费及购买习惯 了解目标消费者对“西湖”啤酒及其主要竞争品牌（K牌，中华）的品牌形象的评价 了解目标消费者对理想的啤酒及啤酒品牌的诉求 了解目标消费者对“西湖”啤酒口味的评价和接受程度，与主要竞争品牌在口味上 的差异 了解目标消费者对“西湖”啤酒以及主要啤酒品牌包装的评价 发现吸引消费者的促销方式及渠道 其它研究目的 了解目标消费者对“西湖”啤酒目前品牌名称的看法 了解目标消费者的媒体接触习惯，关注的时间以及时尚潮流 研 究 方 法 及 研 究 城 市 研究方法 本项研究采用了定性研究之小组座谈会的形式进行 研究城市 杭州 绍兴 湖州 样本量及受访者条件 受 访 者 条 件 （续） 受访者的其他条件： 平均每周饮用啤酒2次以上 所饮用的啤酒品牌是由自己决定，并主要由本人购买 中等收入水平 初中及以上文化程度，有良好的理解及表达能力 所有受访者本人及家人不得在以下单位就职： 广告公司，市场研究或顾问公司，公共关系公司，行销公司， 酒类的制造、研究开发、批发或零售公司 所有受访者在过去六个月内不得参加过任何形式的市场研究活动 项目运作时间 主 要 研 究 结 果 啤酒的基本饮用习惯 饮用场合： 家中为主，其次在餐馆，酒吧饮用。 年长组在家中饮用更多，而年轻组在餐馆，酒吧饮用更多。 饮用频率 冬季：每周2-3次，年长组有时也会天天喝 夏季：每天饮用 饮用数量 在家中饮用，每次1-2瓶左右。在外饮用则随兴所至。 饮用时间 晚餐时饮用最多，其次是午餐及宵夜。 年长组中午饮用多于年轻组，而年轻组更多在晚餐、夜宵或在酒吧饮 用 饮用方式 夏季，冰镇饮用，冬季则常温为主。 啤酒品牌认知 百威 喜力/贝克/嘉士伯 生力 西湖 中华 珠江 K牌 （绍兴/杭州） 三得利 燕京 之江（湖州） 钱江 莫干山雪啤（湖州） 对西湖啤酒品牌的评价 总体感觉 是认知程度较高的本地品牌，是一个经济实惠的品牌。 在杭州受访者中的饮用率最高，但在绍兴和湖州因销售渠道不畅而极少有人饮用。 对产品口味可以接受，但并未表现出明显的喜欢程度。 总体上认为属中低档的品牌。 普通西湖 - 大众化价格，经济实惠，适合老百姓饮用的啤酒 - 比较低档，适合在家中、排挡、小饭店里消费 - 适合自己饮用或招待熟悉的亲戚朋友 “