英雄奶粉新装上市市场调查报告.pptVIP

英雄奶粉新装上市市场调查报告 上海梅高创意咨询有限公司 2001.4.9 调查背景 英雄乳业组织转型、战略调整，全面导入新的VI系统。 2001年3月1日新包装换装工程全面启动。 新装已上市一个多月，品牌广告片正在投放，换装告知海报全面张贴，大型促销活动正在进行，销售队伍、导购队伍基本完善。 消费者对新包装的认知度、接受度须做全面的调查反馈。 调查目的 本次市场调查主要了解以下信息： 消费者对奶粉新包装的认知度、接受度 新装上市后市场方面的综合反馈 项目说明 调查时间：3月23日－3月31日（10天） 调查地点：南昌、九江、景德镇、乐平、鹰潭 调查形式： 深度访谈：总经销商、片区经理 面访：业务员、导购人员、营业员 拦访：消费者 样本组成 主要发现和结论 80%的城市消费者能够接受新的包装设计，少数不能接受的经解释后也表示出好感。换装是成功的。 县城乡镇零售商听取包装设计的解释后，基本认同了新的包装设计。 主要发现和结论 包材质量、封口工艺的问题最多，经销商和消费者意见很大。 断货现象严重，制约了销量，此乃关系企业发展的生命线问题 队伍培训尚不达标，直接影响了消费者对新包装及换装的认知。 终端价格控制尚不理想。 包装反馈意见 新包装的综合反馈意见 所访问的片区经理、经销商、业务员、导购员均认为新包装整体看上去洋气、上档次，明显与其它品牌区隔 。 县城乡镇零售商有一些人表示新包装，尤其全脂甜黑白包装可能农村人不太或难以接受，但当解释设计理念、包装入选行业权威杂志等事宜后基本均能认同，而且均进了货。 消费者对新包装的接受情况 对新包装的接受情况 系列粉包装颜色好看。幼儿助长最好看，顺眼，颜色柔和 我认为新包装好看，看上去洋气。 摆到一起越多越长越好看，一看就跟其它牌子不一样。 全脂甜黑和白，奶牛吗！纯、真，很容易理解 普遍对酸奶、利乐包包装反应好。 英雄两个字醒目，而品名弱了些，应该强调品名、功能，让人易选择。 包装中存在的问题 包装材质薄，极易皱、破袋、漏粉。经销商头痛，因为厂家不愿退换货，损失大。消费者意见大，认为英雄愈做愈差。 包材薄，摸上去感觉奶粉沙，颗粒大，没以前细膩。 奶粉袋表面粘散粉多、脏。 有奶粉鼓包、胀气，有人问这是真空包袋吗？ 包装中存在的问题 封口有破袋的，照样装箱 （装箱野蛮、随意、不像话。看人家雀巢， 就是不一样。英雄要是能像人家那样整洁、平整，包装洁净，封口平整，就凭这一点真不知多卖出多少货！真的！） 封口不严，最容易破。封口封得歪歪扭扭。 （一点不像个正规企业，哪个牌子的封口都比英雄的强。） （封口要是很整齐的话倒让人怀疑是假货，不是英雄的） （做假的封口绝对会有保证的） 包装中存在的问题 箱内奶粉七七八八歪歪扭扭，好难看，本来包材不好就更皱了。 有奶粉没打生产日期（一袋，九江） 听袋装粉塑料盖变形，合不上，大家不愿进货，品相不好 有少货现象。（乐平经销商陈宝仁：听装箱少了1听，亏不起） 产品中存在的问题 冲调性不好，冲不开，有疙瘩，消费者均反应南山好，可用凉开 水冲，极为方便。 英雄奶粉火气大，上火。（鹰潭一中学生，加锌奶粉，选了“联康”） 广告对经销商的影响情况 看过广告片的经销商均认为广告拍的不错，感觉像个大品牌的味道。 有很多终端零售商没看过，主要是没时间或没注意 广告对消费者的影响情况 城市的消费者大多看过。 “挺好看的，挺年轻” “拍得不错挺好的” “我就是看到广告说英雄换包装了才来专门买新包装的” “英雄现在不一样了，真的！” “英雄不错吗，放得次数蛮多的” 海报的张贴情况 奶粉换装海报张贴较可 中心城市、超市较可 县城感觉不够力度 张贴技巧有问题，多数贴在电线杆上，墙上、桥上 常被城管查和罚款 利乐包海报张贴次之。 促销情况 效果普遍反映好，销量有明显上升 奶杯极受欢迎，翻牌冷谈。 时尚包到位迟１０天左右 买四袋才送礼品反映不够强烈。 竞品如三鹿等均买一袋送杯（买三送壶反响很大） 很多人反映若一袋就有礼品送会更好，哪怕是价值小一些的东西：如小娃娃（强烈） 断货问题 所到之处，无一例外均反应厂家断货现象太严重。严重影响了销量。 老包装就时常断货，习惯了。但任务压力又太大。 新包装大家挺有信心，但刚一开始就又开始了断货，任务还照常，合理吗？ ３月１日出新袋，整整一个月过去了，还没见到听装的影子。问听装的太多了，急又有什么用。尤其婴儿粉，人家就是要听装，好保存，雅士利听装抢尽了风头，销的相当好，加上广告又猛。再迟，上架难，占领市场难。 断货问题 断货起码导致一两百万的销量（待查统计表）的损失，如果加大力度解决断货问题，还用搞什么快车计划。 销售潜力有，但生产、后勤跟不上，这是个致命的问题，建议企业要将此问题当做 “生命线” 问题