英雄乳业奶粉新装上市市场调查报告.doc

奶粉新装上市市场调查报告 调查时间：3月23日－3月31日（10天） 调查地点：南昌、九江、景德镇、乐平、鹰潭 调查对象：１）片区经理：易华珍、刘雨仁、李华春、欧阳、葛岩松 ２）业务员：8人 ３）总经销商：4人 ４）导购员：35人 ５）营业员：25人 ６）终端零售商：15人 ７）消费者：300人左右 调查形式：专访、拦访、口问 调查目的：１、奶粉新包装消费者的认知度、接受度 ２、新装上市市场方面的综合反馈 主要发现问题：１、包材质量问题最多，小处见大，影响大局 ２、断货严重，制约了销量，关系企业发展的生命线问题 ３、队伍培训尚不达标，直接影响了消费者对新包装及换装的认知 ４、终端价格控制仍需努力 总之：从上至下抓，抓生产环节，质量控制环节、供应环节、质量控制环节、运输环节 主要建议：１、组成“部门”机构 ２、营销公司（市场部、管理部）沉下去了解一线，建议组成“下乡宣讲团”、督察小组 ３、一手建立人才库，一手从一线发现人才，提拔人才 对奶粉新包装的综合反馈： 所访问的片区经理、经销商、业务员、导购员均认为新包装整体看上去洋气、上档次，明显与其它品牌区隔，８０％的消费者（中心城市）均认为能够接受新包装，可见新袋是有个接受的过程，而不是本身的问题。有少数人提出全脂甜包装为什么是黑白颜色的问题，经解释设计理念，尤其介绍了此包装已被收入《包装与设计》这一权威行业杂志后，大家欣然接受并有好感。 县城乡镇零售商有一些人表示新包袋尤其黑白全脂甜包装可能农村人不太或难以接受，但当解释设计理念、包装入选等事宜后基本均能认同，而且均进了货。（典型事例：景德镇百货营业员：大怒－抵制排斥－接受－主动推销） 具体意见及问题： Ａ：包材方面： 包装材质薄，极易皱、破袋、漏粉。经销商头痛，因为厂家不愿 退换货损失大。消费者意见大，认为英雄愈做愈差。 包材薄，摸上去感觉奶粉沙，颗粒大，没以前细膩。 奶粉袋表面粘散粉多、脏。 听袋粉塑料盖变形，合不上，大家不愿进货，品相不好。 冲调性不好，冲不开，有疙瘩，消费者均反应南山好，可用凉开 水冲，极为方便。 英雄奶粉火气大，上火。（鹰潭一中学生，加锌奶粉，选了“联康”） 有奶粉鼓包、胀气，有人问这真空包袋吗？ 有奶粉没打生产日期（一袋，九江） 封口不严，最容易破。封口封得歪歪扭扭。（一点不像个正规企业，哪个牌子的封口都比英雄的强。）（封口要是很整齐的话倒让人怀疑是假货，不是英雄的）（做假的封口绝对会有保证的） 封口有破袋的，照样装箱，（装箱野蛮、随意、不像话。看人家雀巢， 就是不一样。英雄要是能像人家那样整洁、平整，包装洁净，封口平整，就凭这一点真不知多卖出多少货！真的！） 箱内奶粉七七八八歪歪扭扭，好难看，本来包材不好就更皱了。 有少货现象。（乐平经销商陈宝仁：听装箱少了1听，亏不起） Ｂ 设计方面： 我认为新包装好看，看上去洋气。 摆到一起越多越长越好看，一看就跟其它牌子不一样。 英雄两个字醒目，而品名弱了些，应该强调品名、功能，让人易选择。 全脂甜黑和白，奶牛吗纯、真，很容易理解 系列粉包装颜色好看。幼儿助长最好看，顺眼，颜色柔和 Ｃ 广告方面： 经销商：有的看过。有很多终端零售商没看过，没时间，没注意 消费者：城市的大多看过。“挺好看的，挺年轻”，“拍得不错挺好的” “我就是看到广告说英雄换包装了才来专门买新包装的” “英雄现在不一样了，真的”英雄不错吗，放得次数蛮多的” Ｄ 关于海报 奶粉换装海报张贴较可，中心城市、超市较可，县城感觉不够力度。张贴技巧有问题，电线杆上，墙上、桥上，城管查、被罚款 利乐包海报张贴次之。 E 关于促销 效果普遍反映好，销量有明显上升奶，奶杯极受欢迎，翻牌冷谈。时尚包到位迟１０天左右，四袋送反映不够强烈。竞品如三鹿等均买一袋送杯（买三送壶反响很大）很多人反映若一袋就有礼品送会更好，哪怕是价值小一些的东西：如小娃娃（强烈） 二、断货问题： 所到之处，无一例外均反应厂家断货现象太严重。严重影响了销量 老包装就时常断货，习惯了。但任务压力又太大。 新包装大家挺有信心，但刚一开始就又开始了断货，任务还照常，合理吗？ ３月１日出新袋，整整一个月过去了，还没见到听装的影子。问听装的太多了，急又有什么用。尤其婴儿，人家就是要听装，好保存，雅士利听装抢尽了风头，销的相当好，加上广告。再迟，上架难，占领市场难。 断货起码导致一两百万的销量（查统计表），如果加大力度解决问题，还用搞什么快车计划。潜力有，但生产、后勤跟不上，这是个致命的问题，建议企业要将此问题当做“生命线”问题