烟台啤酒零售店深度访谈报告.doc

零售店深度访谈报告 11月12日，烟台啤酒作业组在威海办事处的安排和陪同下，对威海市内的零售店作了深度访谈，这些店在分布区域上，类型上都作了考虑，梅高烟台作业组根据本次访谈的主要内容形成这份报告，供相关部门及领导参考。 必须指出的是，本次访问的数量有限，因此所形成的结论并不具备普遍性。 背景资料 店的基本资料 店名 类型 面积 售卖产品 阳春商店 村内小店 15平方米左右 烟台鲜啤、威海卫、文登 高阳饭店 路边小店 40平方米左右 威海卫、老板、烟台超爽 华泰超市 小型超市 35平方米左右 烟台干啤、文登、威海卫、青岛 汇泉超市 小型超市 35平方米左右 文登、威海、烟台干啤 鑫兴商店 路边小店 15平方米左右 文登、威海卫、威海干啤、烟台、烟台干啤 川隆商店 路边小店 10平方米左右 威海卫、干啤、老板、烟台超爽、鲜啤、干啤 村内小店 小于10平方米 威海卫、文登、烟台超爽、金太阳 连锁超市 80平方米左右 栈桥、老板 组织实施 本次访问由梅高烟台项目组拟订问卷并执行 烟啤威海办事处协助确定访问地点 访问是匿名的，并未显示烟台啤酒的身份 访问是直接对店老板实行一对一深度访谈 二.主要发现 零售店的利润状况 零售点的利润目前在0.5—1.0元/捆，个别低的甚至只有0.2元/捆 烟台啤酒在威海地区的利润属于较高的，一般总有1元的利润 零售点密集度高价格就越低 “我们隔壁那家有残疾证，不用交税，价格卖得很低，我们也只好卖低” “现在，能挣上5角，一块就不错了，你不肯，其他人肯 ” “一般推荐烟台干啤，为什么，钱多呗” 产品回转状况 各店地理位置不一，大小不一，每个点的回转状况都不一样 总体来说，威海卫，文登的回转量最高 烟台啤酒的回转率比较低，还没有在任何一家占有领先优势 威海卫好卖的主要原因是好喝，文登的主要原因是便宜 “文登便宜，喝起来实惠，好卖“ “威海卫好喝，买得好” 烟台啤酒好的因素“烟台啤酒奖多好卖“，不好的因素”不好喝，和了上头“ 产品铺货率状况 铺货率威海卫、文登、烟台啤酒最高，不分上下。 烟啤的铺货有点散，烟台干啤、鲜啤、超爽均分布在各个店中 产品的铺货烟台啤酒是由经销商送货，每次只单一送烟台啤酒 其他品种是小贩送的，每次送的是多种啤酒 部分干啤是由农村倒回市内，由小贩送货 每家小店每天都有数个小贩送货 “不会断货，每天都来，来好几次呢” 陈列及宣传 零售店对产品陈列意识淡薄，不重视陈列 大多数的啤酒都是放在地上，基本上谈不上货架陈列。 很多店甚至把酒放在很里面，根本不知道这个店还有啤酒 所有的啤酒 包括我们的，陈列均极差 店头宣传品啤酒类除了烟啤，没有其他品牌有 烟啤的海报张贴数量不够，位置也不是很好 “都是老顾客，知道有啤酒，不用放在外面” “陈列干吗呀，放在那里不是卖呀” 促销的作用 烟台啤酒在促销上已领先一步，其他品牌在这方面不强 威海卫在促销上紧跟烟啤，现在也推出了开盖有奖。 店头对前一阶段的烟啤抽奖印象深刻，认为奖很多 对目前的促销“欢乐碰“认为麻烦，奖太少。效果不是很明显 “烟台啤酒有促销，奖挺多的，一个盖奖一块钱” “挺麻烦的，要三个瓶盖，要收集，多麻烦呀” “兑奖的人不多，奖比以前少了” “就是威海卫有了，跟烟台一样，启盖有奖” 购买行为 一般啤酒的购买者是男性，说明啤酒是使用者购买者合一的。 一般一次购买一捆的居多，也有散卖的。 “都是男的，小孩拿不动” “都成捆买，有些借房的几瓶几瓶拿” 对烟台啤酒品牌的影响 对目前烟台的品牌认识不清，基本上说不出什么 “就是烟台产的啤酒，在烟台挺好的，其他说不上” 三.主要结论 零售店利润 目前，在威海地区，零售店有较好的利润，零售店愿意推荐烟台啤酒。主要原因是我们在威海是新近品牌，通路压价冲击较小。 对于这一优势要有办法保持 零售店回转率 烟台啤酒在单店回转率上与威海卫、文登相比，相差较远 从另一个角度来看，这也是烟台啤酒的增长空间 下一步工作重点应该尽快通过建立品牌优势，促销提高回转率 铺货状况 在市区，烟啤的铺货率已很高，并不弱于威海卫，文登 但产品线分散，分别有超爽、鲜啤、干啤 要形成拳头产品 陈列与宣传 陈列在威海地区尚未得到重视，烟啤有机会通过加强陈列获得在终端的明显优势 在店头宣传上要更加强调，保持、扩大优势 促销作用 在拟订促销案时，要充分考虑山东地区的性格与习惯 促销一定要新、快，使竞争对手永远跟不上脚步 品牌形象的建立 这一点尚作的不够 一定要通过媒体、公关、促销把烟啤的品牌形象，核心优胜深植人心。