九阳2002整合传播推广方案.pdf

九阳公司 2002年整合传播推广方案 采纳九阳项目小组 2002/05/31 一：整合传播的目的 通过前面的问题分析及策略确定，九阳2001 年传播的目的其实很明确， 之一：如何通过传播塑造九阳在豆浆机行业 中的个性化品牌形象，提升品牌核心竞争力。 之二：如何通过有效的公关、广告、促销手 段促进九阳明星产品 （小海豚），金牛类产 品 （小超人）的销售，从而进一步扩大九阳 豆浆机市场。 之三：如何通过传播打击对手，树立九阳专 业化品牌。 二、整合传播的原则： 1、单纯性，用一个声音说话是整合传播的精髓， 围绕传播主题，通过一个声音说话，强化品牌的 个性，深化记忆，达到最大的传播效果，于九阳 就是如何围绕新鲜、健康的主题进行促销、公关、 推广。 2、连续性，战术的连续性是整合传播的关键，在 一波接一波的传播中，掀起一浪又一浪的销售热 潮。 3、整合性，在传播战术中围绕整合的焦点，通过 公关、广告、促销等方式进行相互促进结合宣 传，用最低的成本达到最大化的宣传效果。 。 三、九阳2002年整合营销传播策略： 1、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、 家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形 象和价值，促进利润型的销售。 2、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告 的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销 售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩小。 3、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结 合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要 推广性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢 占市场的目的。 四、整合传播主题： 新鲜九阳，健康向上 根据整合的单一原则，我们确立这一 主题，就是在广告、公关、促销都是围绕 新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的 传播形式、内容。新鲜健康的目标消费群 等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳 新鲜、健康的品牌个性。 五、整合传播推广简述 根据整合的连续性原则，本次传播针对实 效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同 的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕 一个战术焦点，同时配合多种传播方式， 掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持 持续增长，下面是各阶段简述： 第一阶段：以 新 作为传播点， “ ” 1、通过 以旧换新、旧机改良 的促销 “ ” 活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。 2、通过 九阳新形象 的导入公关、广 “ ” 告宣传提升品牌知名度。 3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机 的专业性。 第二阶段：围绕目标消费群作为本阶 段的主要传播点， 1、通过评选九阳之家的公关，使九阳 豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效 的互动，达到提升九阳品牌知名度， 美誉度。 2、通过目标消费群的证言广告、促进 豆浆机的销售。 3、通过发布专利权的 严正声明 ，打 “ ” 击对手，树立九阳豆浆机的专业性。 第三阶段：针对季节性，以促销为 主，主推礼品概念， 1、通过对产品的包装推出礼品装进行 促销。 2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大 市场分额。 六、具体执行 第一阶段 新鲜九阳，新形象 （一）时间 7月份－8月份 （二）目的 A、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性； B、在促进新品小海豚的销售过程中，强化 九阳豆浆机的专业性和领导地位； （三）策略： 本阶段围绕 新鲜九阳，新形象 这一 “ ” 主题，通过终端新VI的导入作为切入点， 围绕 以旧换新 的促销活动展开，配合新 “ ” 产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股 新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建 立品牌个性的目的。 （四）执行 1、新形象推广 （1）首先在A类市场导入九阳新VI形象， 主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象 焕然一新。 （2）