公关新闻策划.pdf

第一章 公关新闻策划概述 公关新闻策划的产生背景 公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。 这是脑白金的策划者张继明先生写的《脑白金的成功解密》里的话： 脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老 百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上 刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每 瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇 大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。 如以美国人的疯狂，引发人类长生不老？的话题，从深层次发掘人们求长生的 心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等， 抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引 导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信：对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误 延续： 在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们 策划和组织了6月13日脑白金千人赠送，万人咨询的活动； 由于低估了市民对脑白金的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的 40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤 倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受 伤（皮外伤）的悲剧…… 这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队 的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过 脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一 盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。…… 心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安 同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚 的谢意，道一声辛苦了，谢谢您…… 这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活 动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的 骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传 播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱， 借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。 新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形 式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白 金在江城--吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取 脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大 做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的 广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策 划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追 踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是 树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白 金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时我们是否也深 思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的就是策划！ 我们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色的夸张渲染，但在脑白金的发展当 中起着重要的作用却是没有疑问的。事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是 脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。 数据1、深圳三诺启动中国声行动， 国内300余家新闻媒介对此事作了 报道。其推出的音响产品--合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻 宣传费用支出10万出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。 数据2、据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投 入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。 事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一 种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意 到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告