中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论.ppt

中国茶饮料市场 策略回顾与品牌传播分析讨论;市场;调味;调味茶：;红茶：;乌龙茶：;绿茶：;调味茶 Vs. 纯茶（乌龙茶、绿茶）;2001—2002中国茶饮料市场传播模型;2001—2002中国茶饮料市场传播模型;冰力篇;TVC：统一 冰红茶;谢霆锋“真精彩”演唱会篇;调味;市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化 2）消费时机场合： 年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所 3）市场现状 1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类， 具备流行性饮料的先天特质； 2.跨类别竞争特质； 4）消费者分析 14 - 24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是 在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休 闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞…）；;POP： Coca Cola 可口可乐;Homepage：PEPSI Cola 百事可乐;市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5）表现手法 1.流行：明星号召； 2.解渴：任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方 （茶：一个体现解渴感觉的命名） * 品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）； * 茶的类别、口味属非重要因素 6）竞争格局 1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项 的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势 （冰红茶≠统一冰红茶）； 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各 区域呈现出不同的格局； 3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；;POP：康师傅 冰红茶;NP：康师傅 冰红茶;竞品分析 – 康师傅冰红茶 1）品牌策略 – 产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料； 目标人群 14 – 22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 – 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的文化属性） 传播主张：冰力十足 3）问题点 – A.品牌与流行属性的落差； 康师傅≠流行（康师傅：小；冰红茶；大） ； ;Homepage：康师傅 冰红茶;TVC：康师傅 绿茶（1.0版）;竞品分析 – 康师傅绿茶（1.0版） 1）品牌策略 – 产品概念 含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料； 目标人群 17 – 22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物， 参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动…）； 利益点 康师傅绿茶 = 好心情 A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情； B. 学生时代的恋爱好心情； 2）广告表现 – A.失望之后的好