啤酒市场现状研究项目计划书.ppt

##啤酒市场现状研究项目计划书 呈 交：##啤酒股份有限公司/营销管理总部 联 系 人：## 先生 制 作：赛立信市场研究有限公司 日 期： 内容提要 研究背景 研究目的 研究思路 客户的价值体现 调研方案设计 研究结果提交 研究时间安排 研究费用 项目实施流程及质量监控 项目组成员简介 SMR的相关经验 保密条款 研究背景 ##啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。 ##啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了38家啤酒生产企业截止到2001年中，全国已有45家企业归入##麾下。 ##啤酒品牌的主打品牌是##啤酒，旗下几十个品牌林立,以##啤酒为“中军主将”。目前##啤酒的产销量、销售收入、出口创汇均居同行业前列。 ##啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。 从风味上分， ##啤酒分有金质##啤酒、棕色##啤酒、黑色##啤酒、淡味##啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品##啤酒、 ##王、 ## 2000等品种。 研究目的 上海是啤酒的重要区域市场之一。据统计资料显示，2001年上海啤酒销量大约是56万吨。在上海啤酒市场中，中、低档市场有90%的市场份额，三得利占据主导地位，其次是力波和## 。高档啤酒市场有10%的市场份额，百威占据第一、其次是喜力和青岛。 为在上海寻找市场突破口， ##啤酒股份有限公司拟在上海展开市场调研活动，期望深入地了解和分析目标城市的市场规模、细分市场、渠道状况、竞争形势及竞争对手情况以及当地消费者的消费行为、消费习惯等信息，从而将##啤酒与其竞争对手进行全方位的比较，为##啤酒在目标区域进行有效的市场运作提供决策依据。 赛立信作为一家资深的专业市场研究公司，有幸接受客户委托，并秉承一贯的公正、严谨、科学、中立和对客户负责的原则，提供本调研项目计划书。 根据客户的要求，本项调研着重了解以下各方面的信息： 市场规模与细分市场 竞争形势与竞争对手分析（包括主要替代品） 渠道研究（包括所有中间商） 消费者行为及消费习惯 研究思路 数据采集 调研区域 客户的价值体现 客户的价值体现-1 在调研结束后，我们可能会向客户提出有关结论、策略和建议。这些策略和建议主要来源于以下三个思路： 首先来源于消费者的意见和需求。我们通过对消费者的研究，我们可以针对产品、促销、渠道、品牌等方面提出有针对性的策略； 其次来源于对竞争者的分析。我们通过对市场环境、竞争格局、对手优劣势等现状的分析，将提出令客户保持优势、缩小劣势的策略； 再次来源于对渠道的分析和研究。我们通过对现有渠道的现状分析，可以针对渠道经营和建设、促销等方面提出疏通渠道，优化网络的策略和建议。 客户的价值体现-3 (二) 市场细分和市场定位策略 1、市场细分策略 首先，根据##啤酒中高档啤酒的品牌定位，我们会根据单价把整个啤酒市场进行细分(中低档，中高档，高档)。然后针对每一细分市场的现状和特点，提出相应的营销策略。 其次，考虑到目前国内啤酒市场的特点，我们还将根据不同的终端类型进行市场细分(商超、餐饮、夜场)。在对各个细分市场全面和深入的分析基础之上，提出有差异化的市场营销策略。 通过市场规模的估算，我们可以了解上海市啤酒市场的潜量和消费力，由此我们可以量化地确定”青啤”的营销资源配置方向是挖掘现有市场的潜力还是巩固现有市场；抑或开发新的细分市场。 通过分析消费群体的特征及其需求，在发现新需求、产品再延伸等方面进行深入挖掘，从而有针对性地提出一整套市场定位策略。 客户的价值体现-4 (三) 产品策略 1、现有产品整顿、挖掘潜力 通过有关专业的研究模型，对##现有的产品进行整顿，通过优胜劣汰的过程，对现有产品线进行重新组合，保留市场占有率高、销售成长快及获利能力强啤酒产品。 新产品推广成功的前提之一是市场定位准确，即向需求强的群体推广、找到真正有需求的群体。所以，研究目前的啤酒品类是否已针对感兴趣的目标群体是有必要的。 2、新产品的开发思路 思路1：新产品推出市场的成功基础是市场需求，不能仅靠推广者的一厢情愿。所以，通过深入研究消费者目前未被满足的需求，能找出开发啤酒新产品的思路。 思路2：来自于分析消费者现有的生活方式、活动规律。 思路3：可研究现有产品的利益，探求产品线延长、重新组合、拆分的可能性。