西湖啤酒市场调查计划书（梅高）.docVIP

西湖啤酒市场调查计划书 呈：杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司 自：梅高（上海）创意咨询有限公司 2000年12月15日 西湖啤酒市场调查计划书 背景 西湖啤酒现以以杭州地区作为主要销售区域，占有率高达90%以上，年产量11万吨 根据市场竞争以及企业自身的发展需求，需要提升西湖啤酒在整个浙江的地位，准备向周边地区发展 西湖啤酒在浙江已有40年的历史、地处省会，在浙江具有一定的品牌、地理优势，但是西湖品牌一直没有经过科学的整合、塑造，西湖啤酒未来需要发展必须在现有的品牌积累上予以整合以及发展 西湖啤酒长期在优势市场销售，对外部市场缺乏系统、专业的了解，同时缺乏有效、科学的行销模式与行销队伍 西湖啤酒在绍兴等周边地区有一定的销售历史以及市场基础 调查目的 通过对整体的啤酒市场格局以及浙江啤酒市场格局的研究，论证、确定目标城市 了解目标市场的竞争与销售渠道的状况。 了解现有消费者的啤酒消费习惯，了解对当地现有品牌的认知和评价。 了解西湖啤酒品牌在消费者认知中的品牌资产  市场调查角色 调查的结论将为梅高公司以下的企划工作提供支持 为西湖啤酒提供全年的行销策略、传播策略 新市场的入市策略 西湖啤酒品牌建构 调查项目规划 根据以上调查目的，调查将由五个部分组成： 消费者定性研究（座谈会） 经销商访谈 终端访谈 企业内部访谈 案头研究  第一部分 消费者定性调查（附市场上海安宝市场研究有限公司消费者研究计划书） 调查目的 了解目标城市消费者啤酒消费习惯 了解目标消费者对目前当地啤酒品牌的认知（非认知比例）和评价 西湖啤酒品牌测试 啤酒口味测试 目前包装测试 调查对象 啤酒饮用者 男性，25-45岁 每个城市各2组：25-35，36-45岁 执行方式 调研公司设计和执行  第二部分 经销商访谈（绍兴、嘉兴） 调查目的 了解当地啤酒市场总体状况，啤酒销售特点 各种品牌在当地的市场表现（竞争品牌和竞争状况） 经销商生意习惯的调查（经销条件、选择品牌的标准、分销能力、管理方式及能力、资金能力、人员） 竞争对手的产品结构、销售策略和促销活动 调查对象 一、二级批发商 每级批发商3名 调查内容 西湖品牌 通路结构（一级商、二级商、零售终端组成结构）、 流程（酒、款、酒瓶、服务）、 销售政策（酒的价格：一批价、二批价、零售价、各层面的返利）， 酒瓶的价格：厂家价格、经销商价格、小贩价格）、 通路服务方式（送货服务、收瓶服务、促销服务、信用服务）、 派出机构管理方式（办事处管理的指标、办法、执行方法、工作的任务 经销商的规模（经销条件、选择品牌的标准、分销能力、管理方式及能力、资金能力、人员） 竞争品牌 通路结构（一级商、二级商、零售终端、酒店组成结构） 流程（酒、款、酒瓶、服务） 销售政策（酒的价格：一批价、二批价、零售价、各层面的返利） 酒瓶的价格：（厂家价格、经销商价格、小贩价格） 通路服务方式（送货服务、收瓶服务、促销服务、信用服务） 经销商的规模（经销条件、选择品牌的标准、分销能力、管理方式及能力、资金能力、人员） 通路（一级商、二级商）的进货、结算方式 通路品牌认知（一级商、二级商、零售终端、酒店提示指名率、未提示指名率、原因：价格、促销、广告消费者指名购买） 、 执行方式 深度访谈的方式进行 第三部分 销售终端访谈（绍兴、嘉兴） 调查目的 各类销售终端的调查（家庭消费市场、即饮消费市场）进货习惯、终端状况、陈列及POP的状况，品牌的认知度，生意习惯。 了解当地不同类型终端啤酒的周转量和啤酒消费特点 当地啤酒品牌消费情况（市场占有状况） 竞争对手的产品结构、销售策略和促销活动 调查对象 不同规模和类型的零售终端 小型餐饮店/大排档 10家/城市 中型酒店 5家/城市 街边小店/小杂货店 10家/城市 调查内容 街边小店/小杂货店及小型餐饮 小店的状态 店头陈列状态、店头POP状态， 啤酒类陈列、POP的特点， 适合何种陈列， 存在着什么机会？ 小店的生意习惯 经销商的选择：配货式经销商？单一商品经销商？ 进货的习惯：经销商送货？、终端自提？ 经销款结算：经销？、代销？、月结？ 周转箱的抵押方式：现金？免费？租借？ 店主或是业务员的销售习惯：消费者选择？、店主介绍？ 小店对品牌的认知 对现有啤酒品牌的评价、认知以及理由， 喜欢哪个品牌，？ 平时自己或家里喝什么酒？ 喜欢什么品牌的广告？ 小店愿意接受促销方式 小店人员喜欢看什么媒体？ 消费者购买的习惯 中型酒店 酒店的状态 啤酒陈列状态 POP张贴的状态， POP的种类 有何特殊陈列的机会？ 生意的习惯 经销商的选择：配货式经销商？单一商品经销商？ 进货的习惯：经销商送货？、终端自提？ 经销款结算：经销？、代销？、月结？ 周转箱的抵押方式：现金？免费？租借？ 服