唐山啤酒市场研究报告说明会.ppt

唐山啤酒市场研究报告 说明会 项目编号：C0201081230 委托单位：梅高（上海）公司 受托单位：恒辉市场研究(上海)有限公司 递交时间：2000年8月 主要陈述内容 研究设计 主要发现 啤酒市场总体状况 目标市场状况 受访者状况 唐山啤酒与竞争品牌状况 消费群体 购买及饮用 产品外包装 产品口味 品牌形象 品牌地位 结论和建议 研究设计 一、研究背景 二、研究目的 三、研究内容 四、研究方法 一、研究背景 梅高（上海）公司为了其客户唐山啤酒厂开拓唐山啤酒市场，欲进行唐山啤酒市场的调查研究，特委托恒辉市场研究(上海)有限公司，承担本次项目的研究工作。 二、研究目的 了解消费者的啤酒消费情况以及啤酒市场的现状与趋势，以达到如下目的： 了解唐山啤酒消费者的购买、饮用习惯及偏好 了解竞争品牌经营状况,制定相应的竞争策略 了解并确定目标市场的发展趋势，调整营销策略,以实现成功巩固和开拓唐山啤酒市场的目标 三、研究内容 消费者产品的认知 消费者的购买、饮用行为 品牌形象测试 广告与促销认知 包装测试 口味测试 四、研究方法 调查方法一: 定性座谈会 调查区域：唐山 样本要求：最近1年一周饮用唐山/公牛王/燕泉啤酒达五次以上或一周饮用唐山/公牛王/燕泉啤酒达五瓶以上,18-45周岁之间的唐山本地男性居民 样本数量：8人*6组=48人 四、研究方法（续） 调查方法二： 定量街访 调查目的： 品牌及口味测试,了解市场喜好倾向 调查区域：唐山 样本要求：最近1年一周饮用啤酒达2次以上,18-45周岁之间的唐 山本地男性居民 样本数量：160样本 样本配额：18-25周岁(40人) 26-30周岁(30人) 31-35周岁(30人) 36-40周岁(30人) 41-45周岁(30人) 测试产品: 公牛王/燕泉/唐山三大啤酒 主要发现 啤酒市场总体状况 目标市场状况 受访者状况 唐山啤酒与竞争品牌状况 消费群体 购买及饮用 产品外包装 产品口味 品牌形象 品牌地位 啤酒市场总体状况 目标市场状况 唐山市啤酒市场的特点 唐山市啤酒目标消费群体特征 受访者状况 认知部分 购买行为 饮用行为 唐山市啤酒市场的特点 1、人均啤酒消费量比较大： 本次访问的160位每周饮用啤酒次数在2次及以上的受访者中。78.78%的人每周饮用啤酒的次数在4次以上。 按照IMI消费形态年鉴定义，这部分受访者属于啤酒的重度饮用者。在本次调研中对受访者的分类根据实际情况做了调整，即每周饮用啤酒5次以上定为重度饮用者。 2、啤酒市场容量大 唐山市区居民人口为160多万，但年饮用啤酒量为30多万吨，对比上海市区1000多万的人口和年均50万吨的啤酒销量，足见该市场容量之大。 唐山市啤酒市场的特点 3、品牌集中度高 尽管本次受访者认知的啤酒品牌多达43个之多，但最常饮用和最常购买的啤酒相对集中在十个左右的品牌上，特别是唐山啤酒，是85%的受访者最常购买和最常饮用的品牌。 4、受访者日常消费的啤酒价格较低 调研发现，唐山受访者日常购买的啤酒零售价格主要集中在1.5-2元之间。 唐山市啤酒目标消费群体特征 唐山市啤酒目标消费群体特征 啤酒市场总体状况 目标市场状况 唐山市啤酒市场的特点 唐山市啤酒目标消费群体特征 受访者状况 认知部分 购买行为 饮用行为 认知部分 产品种类的认知 理想啤酒的认知 啤酒产品的认知 啤酒品牌认知 啤酒广告的认知 啤酒促销的认知 产品种类的认知 受访者普遍认为啤酒兼顾白酒与饮料的优点又摈弃二者的缺点。 理想啤酒的认知 啤酒产品认知——啤酒的产品属性 受访者对啤酒属性的认知分为三个层次 啤酒产品认知——啤酒的产品分类 . 啤酒产品认知——质量的判断标准 啤酒品牌认知——第一提及 啤酒品牌认知 座谈会上发现：受访者对啤酒的品牌认知程度较高，绝大部分受访者都可以说出一些品牌，受访者知道的品牌基本上含盖了唐山啤酒市场出现过的啤酒。 研究发现，受访者认知度较高的品牌非常集中，基本上集中在少数几个品牌上。 啤酒广告认知——广告第一提及 啤酒广告认知——广告认知渠道 啤酒广告认知——广告认知内容 啤酒促销认知——促销活动形式 啤酒促销认知——促销活动分类及评价 啤酒促销认知——促销活动分类及评价