挑战2000-烟台啤酒战略思考.ppt

梅高烟台啤酒作业组 呈:烟台啤酒 由:上海梅高 2000年3月8日 前言 这是一个力图 系统化解决现有问题 并面向未来的方案 它很重要 但它不完美或者错误 谈出来 供大家批判! 目录 啤酒市场面面观 我们从竞争品牌所学到的 我们从消费者所学到的 老市场:我们面临的问题及挑战 我们的优势和资源 建议解决方案及可行性论证 啤酒市场面面观 生产能力过剩 需求成长缓慢 城市市场人均消费量已接近世界平均水平 农村市场近期内不会成为增长点 企业规模化 兼并 合资 联姻 发展不均衡 1999年 全国啤酒前10位企业 均有超过30%的成长率 市场空间最大化 全国性行销品牌越来越多 青岛:产地销为销地产,多品牌策略,高中低档并举 燕京\珠啤\哈啤:单一品牌为主,高档产品率先迈向全国 行销半径由150公里以内,向500公里以外空间延伸 低成本扩张 建立起更广泛的行销网络 地方品牌互相渗透 产品同质化 产品质量与产品档次无关 口味一致性 新产品开发速度加快 黑啤 暖啤 干啤 保健啤酒 生啤 价格战 高价位以品牌为支撑 进口品牌降价 中价位 维持在垄断性的城市市场 在小城市和农村面临严重挑战 低价位 规模化和WTO使成本降低成为可能 更好的成本控制体系 大品牌的战术需要 小品牌的最后一博 地方保护和政府扶持 广告战 1999年354个品牌在全国136个频道投放电视广告 1999年10月,喜宝\嘉丽\惠泉\燕京的单月电视广告投放量均达到100万元上,最高达196万元 1999年,北京\上海\广州的户外,啤酒占到酒类的59% 我们从竞争品牌所学到的 有效的积累和善用品牌资源 青岛的得失 栈桥在中档价位的成功延伸 崂山的改变和在低价位的延伸和扩张 青岛品牌在中价位延伸的失败教训 青岛品牌在低价位延伸的失败教训 合理的产品结构 同一市场的主导产品单一 单一品牌下,不要推出与品牌定位与消费者认知有巨大差距的产品 重视经销商 完整的经销商政策 慎重选择经销商 一个市场指定单一或两个经销商 指定销售区域 运到价,防止互相串货及压价 统一对经销商的政策 通过年终奖励扶植大型的经销商 严格的价格政策 统一出厂价 准确计算运费 给经销商合理的利润 瓶子的处理 广阔的市场区域 打破传统行销半径的概念,建立有效的行销网络 低成本扩张 经销商定货量大于实际目标20% 为市场开发合理的产品 为产品寻找合理的市场 重视产品力 产品质量 度数 瓶子 包装设计 合理的市场占有率 老市场占总销量的比例低至50% 有效的维护老市场 在新市场占有率不超过40% 我们从消费者所学到的 进入高占有率市场的可能性 济南市场各品牌渗透率 高占有率市场的品牌忠诚度 大连市场品牌忠诚度分析 * 2600万吨 2100万吨 青啤\燕啤\哈啤\珠啤等巨型舰队形成 青岛纯生啤酒上市 显示了强大的行销能力 将会对高档市场带来严重冲击 利用品牌,又不伤害品牌 China Marketing Media Survey 1999 (Wave 2):Population Weight * * *