唐山啤酒说明会报告.ppt

唐山啤酒市场研究报告 说明会 项目编号：C0201081230 委托单位：梅高（上海）公司 受托单位：恒辉市场研究(上海)有限公司 递交时间：2000年8月 主要陈述内容 研究设计 主要发现 啤酒市场总体状况 目标市场状况 受访者状况 唐山啤酒与竞争品牌状况 消费群体 购买及饮用 产品外包装 产品口味 品牌形象 品牌地位 结论和建议 研究设计 一、研究背景 二、研究目的 三、研究内容 四、研究方法 一、研究背景 梅高（上海）公司为了其客户唐山啤酒厂开拓唐山啤酒市场，欲进行唐山啤酒市场的调查研究，特委托恒辉市场研究(上海)有限公司，承担本次项目的研究工作。 二、研究目的 了解消费者的啤酒消费情况以及啤酒市场的现状与趋势，以达到如下目的： 了解唐山啤酒消费者的购买、饮用习惯及偏好 了解竞争品牌经营状况,制定相应的竞争策略 了解并确定目标市场的发展趋势，调整营销策略,以实现成功巩固和开拓唐山啤酒市场的目标 三、研究内容 消费者产品的认知 消费者的购买、饮用行为 品牌形象测试 广告与促销认知 包装测试 口味测试 四、研究方法 调查方法一: 定性座谈会 调查区域：唐山 样本要求：最近1年一周饮用唐山/公牛王/燕泉啤酒达五次以上或一周饮用唐山/公牛王/燕泉啤酒达五瓶以上,18-45周岁之间的唐山本地男性居民 样本数量：8人*6组=48人 四、研究方法（续） 调查方法二： 定量街访 调查目的： 品牌及口味测试,了解市场喜好倾向 调查区域：唐山 样本要求：最近1年一周饮用啤酒达2次以上,18-45周岁之间的唐 山本地男性居民 样本数量：160样本 样本配额：18-25周岁(40人) 26-30周岁(30人) 31-35周岁(30人) 36-40周岁(30人) 41-45周岁(30人) 测试产品: 公牛王/燕泉/唐山三大啤酒 主要发现 啤酒市场总体状况 目标市场状况 受访者状况 唐山啤酒与竞争品牌状况 消费群体 购买及饮用 产品外包装 产品口味 品牌形象 品牌地位 啤酒市场总体状况 目标市场状况 唐山市啤酒市场的特点 唐山市啤酒目标消费群体特征 受访者状况 认知部分 购买行为 饮用行为 唐山市啤酒市场的特点 1、人均啤酒消费量比较大： 本次访问的160位每周饮用啤酒次数在2次及以上的受访者中。78.78%的人每周饮用啤酒的次数在4次以上。 按照《IMI消费形态年鉴2001》定义，这部分受访者属于啤酒的重度饮用者。在本次调研中对受访者的分类根据实际情况做了调整，即每周饮用啤酒5次以上定为重度饮用者。 2、啤酒市场容量大，消费总量程上升趋势 唐山市区居民人口为122.64万人，但年饮用啤酒量为30多万吨，对比上海市区11127.22万的人口和年均50万吨的啤酒销量，足见该市场容量之大。 调研发现，唐山市年轻消费群体的啤酒饮用量逐渐增加，并且 啤酒代替饮料与白酒也形成趋势，因此，唐山啤酒市场消费总量将呈现增长的趋势。 唐山市啤酒市场的特点 3、品牌集中度高 尽管本次受访者认知的啤酒品牌多达43个之多，但最常饮用和最常购买的啤酒相对集中在十个左右的品牌上，特别是唐山啤酒，是85%的受访者最常购买和最常饮用的品牌。 4、受访者日常消费的啤酒价格较低 调研发现，唐山受访者日常购买的啤酒零售价格主要集中在1.5元以下的价格区间。 唐山市啤酒目标消费群体特征 唐山市啤酒目标消费群体特征 啤酒市场总体状况 目标市场状况 唐山市啤酒市场的特点 唐山市啤酒目标消费群体特征 受访者状况 认知部分 购买行为 饮用行为 认知部分 产品种类的认知 理想啤酒的认知 啤酒产品的认知 啤酒品牌认知 啤酒广告的认知 啤酒促销的认知 产品种类的认知 受访者普遍认为啤酒兼顾白酒与饮料的优点又摈弃二者的缺点 唐山市的消费者中越来越多的人开始从饮用白酒和饮料转向饮用啤酒。 理想啤酒的认知 啤酒产品认知——啤酒的产品属性 受访者对啤酒属性的认知分为三个层次 啤酒产品认知——啤酒的产品分类 . 啤酒产品认知——质量的判断标准 啤酒品牌认知——第一提及 啤酒广告认知——广告第一提及 啤酒广告认知——广告认知渠道 啤酒广告认知——广告认知内容 啤酒促销认知——促销活动形式 啤酒促销认知——促销活