青岛啤酒分析2002深圳市场调查情况.pptVIP

第二部分 青岛啤酒市场运作研析 目 录 95年以前，西安市场以宝鸡啤酒为主；汉斯的占有率不到1%（因为管理和产品质量问题，日产量1000多瓶） 96年初，成立“青岛啤酒西安有限公司”（西安汉斯啤酒饮料总厂） 97年在西安达到50%占有率 98年推出“汉斯干啤” 99年推出“防氧化保鲜技术”生产的“汉斯2000”， 99年底“西北狼”面市 2000年6月18日，青岛啤酒西安公司吞并“陕西渭南啤酒厂”；同年12月，吞并“陕西汉中啤酒厂”，产量达到16.5万吨。 目前，在西安有80%的占有率 青岛啤酒营销策略总结 青岛啤酒营销策略总结 青岛啤酒营销策略总结 青岛啤酒营销策略总结 青岛啤酒营销策略总结 青岛啤酒营销策略总结 青岛啤酒在上海与三得利过招 2002青岛啤酒广西的预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 2002青岛广西营销预演 二、青岛啤酒西安市场运作研析 1、青岛在西安的发展历程 1、青岛在西安的发展历程 12926.8 15719.9 30366.6 45554 销售收入 产品 推出时间： 汉斯啤酒 汉斯干啤 汉斯2000 西北狼 青岛啤酒 1997年 2000年 1999年 1998年 1996年 分析：1、初期，上下夹击抢市场（品牌形象与销量两手抓）： 低价强夺市场 2、逐步完善产品结构 2、推广策略 通路策略 1、直供模式，攻市场（前期）： 穿街走巷，直供终端 投资300万元，购买225辆三轮车 几百名送货工 统一着装 推行终端品质管理 2、推广策略 通路策略 2、目前，公开招标签定第二年定货合同，按定货数量分别承诺不同的奖励，按淡季完成的销量，落实旺季销售合同，使经销商淡季平价促销，旺季多销多赚 3、年终奖励经销商车辆：轿车、送货车、现金等 4、边远地区采用：某一品种经销商买断经营的方式 2、推广策略 促销策略 1、人员促销：几百人的送货队伍，同一着装，每天走街穿巷，推广销售 2、消费者促销：“看世界杯、喝汉斯啤酒、幸运中大奖”、开瓶有奖 3、生动化陈列奖励 4、促销小姐 2、推广策略 广告、公关策略 1、大量的媒体投入 98年，世界杯期间，选择黄金时段插播 2、公关： 花500万元，买下“陕西汉斯啤酒国力足球队”的冠名权，借助“国力队”越入甲A，汉斯啤酒也迅速名扬陕西 99年起，与政府联办“西安青岛汉斯啤酒节” “六.一”向儿童赠书 99举办“交响音乐会” 与媒体联办“汉斯绿色风潮” 2、推广策略 青岛啤酒在西安营销动作小结 青岛的成功： 1、对手太弱 2、系统推广 整合营销策略 产品策略：本地化建金字塔 品牌本地化 生产本地化 价格本地化 通路策略：完全化 环节完全化 人员完全化 管理完全化 广告策略：整合传播 全国与地方整合 空中与地面整合 公关策略：热点不断 抓住热点 炒作热点 制造热点 1、产品结构： 结合当地原有品牌，考虑消费能力，建立合理的“产品金字塔” 青岛 啤酒 西北狼 汉斯干啤 汉斯2000 汉斯啤酒 青啤西安 青岛 纯生 青岛啤酒 青岛2000 华南虎 青啤深圳 2、通路策略： 根据市场发展阶段和实际情况，选用适当的通路模式（直供、经销、地区代理、配送），通常在中心城市选择“经销商直供模式” 配合经销商建立销售网络，扶持经销商的成长 进攻的发起点和重点：现饮场所，以现饮点带动非现饮消费 重视现饮点的开发、服务和管理（通常投入较多的人手---包括要求经销商的人员投入） 重视通路环节的激励（相对高的经营利润、奖励），非直供模式喜欢给二批奖励 3、促销方式： 通常采用立体促销（多方案组合，同时推进） 经销商：年终奖励 二批：经常阶段性的促销（10送几（啤酒、水）等） 现饮终端：冰箱、灯箱，现金奖励， 非现饮终端：进货送礼（洗衣粉、水等等） 消费者：开瓶有奖、免费品尝、现场促销（PG）、 礼品赠送等等 4、广告、公关： 没有统一的传播主题 重视多渠道立体传播：电视、报刊、甲A足球、路牌、 灯箱、海报 重视公关活动：大型啤酒节、交响音乐会、甲A足球赞助 三得利： “严格终端管控” 抢先建立终端管控体系 造成上海批发系统的萎缩 将现有批发环节牢牢控制在自己手中， 在此基础上，保持强大的品牌攻势 青岛： 因为三得利已经建立坚强的通路壁垒，给青岛 造成极大的进入障碍 三得利与青岛 1、销售区域重要度划分： 重点区域： 南宁市、南宁地区、百色、河池、 次重点区域：柳州、玉林、贵港