经营管理-品牌管理→安踏运动鞋品牌创意策划方案（ppt 36页）【精品】.ppt

安踏运动鞋品牌创意策划案 目录 安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分 鞋业市场分析 整个泉州的品牌目前都在二、三级市场。 一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城市 二级市场是指其他各地的省会城市、经济特区等三级市场为地级城市。 现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，像李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，而对于国内品牌来讲是领先者。 总结：安踏在保护好自己的二级市场的同时，怎么样去开拓第一市场，占领更多的第三市场是十分棘手的。 中国鞋业市场分析 短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。 受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋业面临严重挑战。 国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。 如何从低端走向高端？ 安踏“中国风—传奇”推出的背景 国际尖端阿迪达斯，nike占领一级城市。 中国鞋业“三军团”，各领风骚，第一军团：李宁，安踏占领一二级城市，安踏与李宁无法相抵抗 二三军团后劲强大，不可忽视。 安踏目标：保护二级市场，开拓一级市场，占领三级市场。 李宁有一个李宁，安踏有永不服输的民族精神。 建国60周年，完美的切入点，更好塑造品牌的立足点。 调研结论 李宁坐稳国内老大，安踏心不甘，寻找突破口 安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势 安踏要坚持不懈的走农村包围城市的道路 安踏策略：推国风，迎国庆，塑造品牌形象的好机会 安踏目标：抢地盘，做老大。放眼国际市场 消费者分析 生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自我表现和炫耀张扬渠道来释放自己，这个渠道就是运动。 有永不服输的精神，安踏广告的感染力 追求个性，时尚张扬，看重品牌的年轻人 安踏优势 价格实惠,适合中国绝大部分老百姓的消费档次。 设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化。 市场定位好,以二级市场为中心，开拓另外两级市场 广告影响深入人心，有感染力 市场前景远大，放眼国际不再是困难 劣势 虽设计新颖，但还是缺少自己的“产品设计师”,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走。 在质量和款式上面还是与李宁有很大差距 作为运动方面的鞋子，安踏还是不能得到足够信任 还在国内圈里绕，应接受更高的挑战 安踏竞争对手分析 国际顶尖一级品牌：阿迪达斯、耐克 国内二级品牌第一大军团：安踏、李宁、乔丹 国内二级品牌第二大军团：（peak 、特步、361度） 其他：300多个品牌 竞争对手总结分析 安踏的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定位是高端市场，而安踏的定位主要以中底端市场为主。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的。 对手分析—李宁 老品牌,做为中国第一大体育用品品牌,李宁深受国人喜爱成为具有代表性的民族品牌。 李宁的商品是自己独有的设计师设计出来的,市场上少有苟同或者近似的款式。 广告投入走国际路线，大力赞助国外选手 发展策略,李宁的眼光已经不仅仅是放在国内市场,还放眼国际。 有一颗耀眼的明星----体操王子，品牌易于宣传 李宁的劣势 赞助体育资源利用不充分 质感不够好，与国际品牌差距还是很大 在国内价格够高，与中国基本国情不相符 安踏市场分析 安踏广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控部分 广告目标 让大部分的年轻人知晓安踏新推出具有中国风“传奇”的鞋子，让一半以上的了解“传奇”这鞋子的特殊意义并让消费者信服安踏产品，从而更好的塑造安踏民族品牌形象，使安踏在未来几年能击败李宁，成为中国体育行业的领跑者 销售战略 专卖店促销，根据各地区的市场情况，选择合适的促销手段 媒介及时投入，与最新的有关国庆新闻版块联系起来，可以建立一个“安踏---与祖国同命运”的新闻版块 推出“传奇—大学校园行”活动，举办有关的体育活动，设立奖项，奖品就是“中国风—传奇”鞋子 赞助有关庆祝国庆的大型演唱会---同一首歌 媒介计划 报纸杂志：在四个月的“中国风—传奇”广告宣传中，前两个月的宣传风格要保持一致，后两个月仍要保持一致。目的是树立起统一的形象，然后在目标受众中深化。 电视：在央视五套黄金强档播放电视广告，两个创意轮流播放，播放时间为3个月。配以地方台辅助播出。 在10月1日准备阅军转播的前10分钟，一定要投入广告，并宣传安踏的民族品牌形象 互连网门户网站：主要在新浪、搜狐、雅虎等门户网上进行宣传，并与这些网站进行友情链接。 媒介的选择 杂志的选择