西湖啤酒专用瓶上市传播方案.ppt

西湖啤酒专用瓶上市传播方案 呈：杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司 自：上海梅高创意咨询有限公司 2001年9月 背景 2001年10月25日， 西湖啤酒将在杭州城区导入专用瓶上市 我们从策略的角度和高度来理解： 企业面 这是企业经营发展中的一件大事，它的实质性是此举保护自己的领地，形成竞品进入的壁垒，籍此促使我们更加加强了对通路、市场、经济的规范管理。 它标志着我们的管理的升级 社会面 它是给人们带来利益的行为，是市场可感的行为。 它标志着企业高度关注其产品品质的内外在品质，高度关怀消费者的利益 产品面 同质化日趋严重，内在差别愈来愈小。“专用瓶”是不可多得的卖点差异 理性支持：产品品质的提高也提升了人们消费品质的提高！ 新闻面 我们的企业一年之中能够发生几件大事？有几件投资如此大，社会效应如此大的投资行为？这是浙江省首家行业的创举，这是基于百姓切身利益的大手笔，千万级的投资，是令人振奋的企业的领先行为，是企业决策者经营理念、管理理念的市场解释，它不仅仅是投资与回报的计算，是一种胸怀和境界 品牌面 专用瓶的导入不仅是企业的一个经营行为，而且也是为了提高综合实力的一个很大的投资行为。这是不可多得的建立品牌架构、提升品牌形象，叠加品牌资产的资源。 我们需要整合传播的支持，通过TVC、NP、POP、DM、软新闻、切标的形式来告知，让更多的人知道，全面了解。如不善用，可能将是企业品牌资产、无形资产的流失！ 整合传播载体 1）西湖啤酒“专用瓶”导入与消费者的利益承诺的CF片 2）“专用瓶”上市消费者告知的报纸广告创意（半版或通栏） 3）针对终端老板告知“专用瓶箱”导入与其利益承诺的DM宣传单页 4）“专用瓶”上市张贴于各终端店头等地的POP海报 5）专用瓶正面身标上的“切标”设计，此“特殊媒体”用于传播“专用瓶”与消费者最直接的利益沟通 6）“专用瓶”导入前后利用媒体进行“软性文章”配合宣传炒作，创意拟写“新闻点”，规划提纲，从策略的高度操作“专用瓶箱”工程的“新闻”价值 目标受众的地域文化背景 我们的受众主要分布在浙江省，其中杭州地区比例占绝对多数。“上有天堂、下有苏杭”，一直以来，杭州人以此为荣；然而与时代并进，与时尚生活、高品质生活靠近成为了人们的目标和追求，他们不再愿意沉溺于封闭自守的“西湖时代”，向往并创造着更加现代化都市化、开放交流的“钱塘江时代”。 目标受众的地域文化背景 人们从政府提出的“大杭州”、“环境立市”等概念中感受到了振奋的力量，即将召开的“西湖博览会”广结天下朋友，广纳天下客商，让杭州人感受到了开发、开放的节奏，人们对于其精神，内心情绪的物质载体的选择亦有了更新的理解和更高的要求。“西湖啤酒”作为杭州人多年的朋友，人们的选择除了对其一贯的品质、口感口味的认定外更多的是一种习惯。人们潜意识里十分希望“老朋友”亦像自己内心变化一样给自己带来更多的内涵和交流，十分希望企业有不断的活力、新意、对消费者利益关怀的举措。 我们期望目标受众对使用了专用瓶的“西湖啤酒”有何感受和描述 l?????“西湖啤酒”是老朋友了，感情非同一般。沟通、交流、关怀是朋友之间的事情，能懂我的人我会更喜欢它。 l?????“专用瓶”是厂家为了我们的利益而专门使用的一种啤酒瓶，所以叫“专用瓶”。 l???? 啤酒瓶内有压力，开启时不小心或运气不好可能会出事，经常听到有人被嘣了眼睛。这下好了，“专用瓶”防爆，“西湖啤酒”够意思；总替人着想，信得过！ l??? 酒箱和酒瓶之间经常碰碰撞撞，不小心碎了，多少是个损失。“专用瓶”防震、防爆、厚实、经撞，划得来。 l? 专用瓶是棕色的，更避光，就像是“面膜”一样，护着里面。这样酒更新鲜，储藏更方便，喝着更爽，不错，“西湖啤酒”想的还真周全。 我们期望目标受众对使用了专用瓶的“西湖啤酒”有何感受和描述 l???? 大多数的酒瓶都是“换来换去”的，这下可好了，专用瓶了，就意味着我喝的西湖啤酒的瓶子肯定是由“西湖啤酒”厂专门消毒后重新使用的，大企业，设备好，喝的放心，看来厂家想的挺绝！ l??? 我这人算帐门清，专用瓶好是好，不过投资肯定不小，企业如果没实力做不成！ l??? 想来想去，这专用瓶的好处还真不少，这企业只要是为老百姓着想，准能成大事！ l???? 一直就喝西湖啤酒，这阵子发现这企业声音越来越响了，“新鲜”话题越来越多了，不错，有活力，这朋友没交错。 l???? 啤酒喝的就是一个 “爽”字。现在啤酒的味道都差不多。“西湖啤酒”喝着爽口，“专用瓶”的做