星光灿烂-唐山啤酒品牌行销策略规划.pptVIP

星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划 呈:唐山啤酒 自:梅高(中国) 提报架构 背 景 分 析 中国啤酒市场星光灿烂！！ 产业趋势 青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式 燕京→资本扩张+管理模式 珠江→强势品牌+突出产品 华润→强势资本+政策公关 品牌与商标 唐山啤酒的核心问题 唐山啤酒的核心问题 市调发现: 基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性 由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的 这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证 核心问题 唐山啤酒 缺乏真正意义上的品牌 带来后果 企业获利下降 原因分析 核心原因：品牌长期缺乏表现 产品形象老化 企业形象老化 品牌缺乏与消费者沟通 品牌缺乏个性 品牌缺乏核心认同 核心原因：产品结构有待完善 10°战术目标分散 化疗式的打击，打击竞品，也冲击12° 强力促销，稀释12°品牌势能 核心原因：产品结构有待完善 明星在哪里？ 未来市场的主力 谁来分担12°的重任 县级市场主力产品 餐饮市场主力产品 谁来抵御外来的冲击 唐啤的资源优势 消费习惯 独特水资源 400米以下天然矿泉水 核心策略 消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”品牌？ （品牌策略） 消费者是谁？ 唐山啤酒的市场在哪里？ 目前：唐山本地 未来：20万吨市场→京东地区 主导市场是什么？ 家庭啤酒消费市场 中低档餐饮市场 消费者是谁？ 他们是什么样的人 共同的特征 性别：男性 实际、心理年龄：25岁 性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快 不同点： 工作：分布在每个行业、从事职业 他们需要什么样的啤酒品牌 对产品： 一种必备品， 有着比较合适的价格、 口味比较清淡，不太浓烈， 干净卫生、泡沫洁白细腻， 水质好 对企业： 有实力的，现代化企业 工艺技术 大集团背景 媒体上经常有他们的消息 他们需要什么样的啤酒品牌 对人员 具有职业化的素质 受过职业化的培训 他们不是一群卖酒的 对包装： 象个大城市的产品、有洋气 唐山啤酒能满足他们什么？ 产品上： 合适的价格、 纯正的口感， 泡沫洁白细腻， 优质水源酿造 对企业： 大集团背景 有实力的，现代化企业 唐山啤酒能满足他们什么？ 人员上 受过职业化的培训 他们是一群正在改变的人 包装上： 活力的、年轻的、都市化的全新包装 为什么他们会相信 唐山啤酒的口感我习惯了 水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水 唐山啤酒与**集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的 全新的包装、全新的产品、全新的企业形象 给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢 “唐山啤酒”是谁？ “唐山啤酒”是谁？ 品牌如何视觉化？ 原则：继承、发掘原有元素中的精华 表现全球观、中国心、唐山情 消费者需要 什么样的 “唐山啤酒”产品？ （产品策略） 产品结构 产品策略 开发水资源提升产品线竞争力 产品线概念；纯天然矿泉水酿造 卖点：水纯酒清爽 利益点：纯天然、无污染、酒质清冽、品味更纯正 支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同 产品策略 重振12° 开发水资源：取自400米地下，纯天然矿泉水酿制，专业部门认证 新标志、新包装 培养明星产品 开发11°清爽系列产品 进入餐饮市场、逐步渗透家庭市场 高端产品，开发新产品名：“大唐” 迎合新的消费趋势 产品策略 取消10°唐山啤酒，开发副品牌 品牌“唐泉”（暂拟）、10 ° 在市区跟随对手，大力度促销 在十县作为市场开拓产品 周县市场开发12°差异化包装，配合城市网络整顿 产品策略 1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌，维护12 °市场地位 2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提高企业的获利能力 产品策略 新产品结构 小结 创意提报 “星光工程” 达成20万吨目标的推广纲要 行销目的 2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌 销量到达20万吨 推广纲要框架 第一年 星火燎原 星火燎原 建构品牌 建构唐山啤酒核心认同 推广品牌 打好品牌基础 完善产品结构 提升产品线 重振、整合12°产品 开发11°产品 开发副品牌战术产品 星火燎原 建立渠道模式 逐步理顺市区市场管理模式 建立10县市场的销售模式 确定新市场开发模式 健全组织管理 全面建立市场管理基层单位 成立公司功能化管理部门 开发新市场 进入京东地区关键市场 第二年 星光灿烂 星光灿烂 全面提升品牌 在主要市场基本建立品牌认同 成为京东地区，表现第一的品牌 巩固老市场 完善对唐山市区的改造 建立10县市场的控制 深耕新市场 新市场全面开始收获 第三年 星光普照