烟台啤酒济南市场下半年方案.pptVIP

上海梅高创意咨询有限公司 稳步建设大市场济南下半年市场方案 背景 1.烟台啤酒目前在济南已经具有较高的品牌知名度，消费者对烟台啤酒品牌具有一定的好感度 2.目前,铺货率仍然不高,仅在20%左右 3.产品在终端的出货速度正在逐步加快,说明产品正日益被消费者所接受 4.烟台啤酒的市场网络建设已经处具雏形 5.主要竞争品牌趵突泉在济南的声势很大,各种活动层出不穷 6.进入8月,散啤的销售势头呈下降趋势 问题点与机会点 问题点 --目前,铺货率低是最主要的问题 机会点 --随着9月份,散啤退出市场,原来的不进瓶啤的中小餐饮店势必会销售瓶啤 --9月份是瓶啤的销售旺季,其他未进货的零售店对啤酒的选择会更加宽容,对铺货有利 济南市场策略 立足长远,稳步增长 近期工作重心 --近期的工作重心围绕提高铺货率,并进一步传播品牌 --加强对销售队伍的培养 工作计划 --铺货计划 --促销计划 --传播计划 铺货计划 一.目的 1.全面提升济南市场的铺货率,使之达到60%,即5000家 二.时间 1.9月1日—9月15日 三.对象 1.所有的零售店和中小型餐饮店 2.主要针对开发中的新客户 四.计划 1.各个零售点在活动期间内第一次进货每3箱(捆)送1箱(捆) 铺货计划 五.执行流程 1.推广代表到终端拿订单并且明确赠送数量,填写订货单 2.由推广主管签字确认并由经销商按订单出货 3.经销商送货之后将定单回转,分公司按订单补货 4.没有订单,经销商自己送货不配送啤酒 铺货计划 六.注意要点 1.推广系统工作重点的调整 --配合铺货，推广代表的工作重点调整到新客户的开发，每天的工作内容据此调整 2.由于是产品赠送,在实行中容易出现问题,市场部必须到场监控 --确保配送的产品完全到达终端 --确保是根据订单补货而不是直接配货给经销商 --确保活动的重点是放在新客户的开发上,而不是将资源全部运用到老客户 --根据铺货活动的进程调整方案,最长延迟到一个月 3.限量 --每个店每次最多进12箱,每次最多送4箱 --赠送以箱为单位,多出部分不拆箱补货 4.绝对不允许将赠品折算成金额抵冲货款 铺货计划 七.宣传 1.终端传单 八.奖励 1.推广代表每开发一个终端奖励3元 2.实行终端开发竞赛,前三名各奖励300元,前六名奖励200元,前九名奖励100元 3.设定开发指标,平均每人完成90家的铺货,完不成计划扣当月工资部分 九.预算 1.赠品:30万瓶销量/3*1.4元/瓶=14万 2.奖励:1万元 3.合计:15万 促销计划 一.目的 1.加强终端店主对烟台啤酒的主动推荐 二.活动时间 1.9月15日—11月15日 三.活动对象 1.零售店的终端店主 四.活动内容 1.烟台啤酒组织人员充当神秘顾客 2.终端店主只要向神秘顾客主动推荐烟台啤酒即可获奖 促销计划 五.奖项设置 1.第一次向神秘顾客推荐可获烟台啤酒抵用券1箱,并获得一张证明,以证实向顾客主动推荐 2.第二次向顾客主动推荐,凭证明可获烟台啤酒4箱 3.不推荐不获任何奖项 六.执行流程 1.由推广代表向终端宣传公司的活动 2.公司组织人员充当神秘顾客 3.神秘顾客现场拜访终端,说明购买啤酒意愿 4.神秘顾客向终端表明身份,如有推荐,则发放奖品,如没有则建议终端推荐,并说明仍有机会 5.经销商送货时回收抵用券,并由公司回收 促销计划 七.执行要点 1.神秘顾客的选择应该独立于推广系统以外,单独招聘 2.必须经常性地将神秘顾客的区域互换,以报持神秘 3.每一张兑换券均要填写店的详细资料,以备检查 4.每一个店都要详细登记 5.神秘顾客要保持神秘,如果在区域内暴露身份,则停止在区域内的活动 6.要保证每个店至少去一次,40%的店去两持 7.一定要根据纪录及时回访 8.每个店最多两次兑奖机会,如有超过,要追查原因 9.活动应该由市场部独立执行,保证兑换券派到终端 促销计划 八.活动宣传 1.终端传单 2.推广代表宣传 九.费用预估 1.奖品费用 6万 2.执行费用 1万 3.合计 7万 促销计划 一.目的 1.加强单店的销售速度 2.制造卖场气氛 二.活动对象 1.消费者 2.终端店主 三.活动地点 1.零售终端 四.活动内容 1.每50捆设一个开奖组,设1—4等奖 2.消费者每购买一箱可获挂挂卡一张 3.当场开奖,当场兑奖 促销计划 五.活动执行 1.终端一次性进货50箱,配相应的促销品 2.促销品收取押金,活动后归还 3.在终端将促销品和宣传品陈列,营造售场气氛 4.推广代表密切监督,保证活动执行 六.活动要点 1.可在任何时间做,根