中华啤酒营销咨询服务说明.ppt

中华啤酒：偏老龄化，逐步退出历史舞台，给人保守的感觉 缺乏与消费者有效沟通，导致品牌亲和力低 消费者不选择中华啤酒的原因最主要的是别的品牌更好。 A组—综合评价 盲测-- 明测-- 7、中华的品牌认知度偏低 中华品牌检视主要结论： A组—优质啤酒指标 盲测-- 明测-- A组—劣质啤酒指标 盲测-- 明测-- B组啤酒—综合评价 盲测-- 明测-- 中华的品牌认知度偏低 B组啤酒—优质啤酒指标 盲测-- 明测-- B组啤酒—劣质啤酒指标 盲测-- 明测-- 老牌子和价格便宜是消费者选择中华的最主要原因，也有部分消费者认为中华啤酒酒质好。 品牌检视核心结论 品牌规划、管理混乱！ ——中华啤酒品牌发展策略规划 中国啤酒之王的诞生 呈：钱江啤酒集团 由：上海统派公司 2002年9月30日 目录： 一、中华品牌现状 二、中华品牌定位 三、中华品牌路径 四、中华品牌应用 五、中华品牌管理 中华品牌现状 帝王身草民相 定位模糊，内涵不清 知名度高，认同度低 没有产品策略，缺乏旗舰产品 传播错位， 没有销售力 便宜 关系 品质 身份 个性 啤酒市场 中华品牌市场定位分析 价格战陷阱 有限的市场份额 可进入市场 市场定位 品牌定位 消费者定位 价值定位 中国高档啤酒前三位知名品牌 对手选择：百威、青岛、燕京 市场目标 市场定位： 中华名称 华表 天安门 珍贵的资源 独一无二唯我独尊 价值定位 * 中华啤酒营销咨询服务说明 统派公司 2002年10月15日 本次服务客户：浙江钱江啤酒集团（地址：杭州萧山） 本次服务标的：“中华”啤酒纸箱酒营销咨询 本次服务时间：2002年9月—12月 2002年9月30日前工作进程 1、企业内部经营访谈 2、杭州、义乌、湖州三地市场走访 3、杭州地区消费者口味测试及街头拦访 2002年9月30日提案 1、《中华品牌检视报告书》 2、 《中华啤酒品牌发展策略规划》 3、中华原酿、中华纯爽、中华龙包装设计稿 以上文件下面将演示 本阶段工作内容： 1、2003年中华产品结构讨论——10月20日左右进行 2、2003年中华品牌推广方案——11月中旬讨论定案 其中“中华”原酿推广方案客户提出在10月末提供 客户基本情况介绍 1、钱啤集团设备技术较先进，“中华”啤酒质量稳定，工艺先进 2、目前钱啤集团有“中华”“钱江”“双象”三个品牌，“双象”2002年7月 推出， 销量与影响都不大 3、目前销售以塑箱酒为主，纸箱酒刚刚起步，销量占总体销量的6%左右； 4、“中华”以前多为低价酒，在消费者心中形成了低价的印象； 5、“中华”的销售区域主要为浙江省，在上海、江苏、江西有少量销售，少量出口到美国与港澳；在纸箱酒上，还没有任何区域达到强势地位； 钱啤集团2002目标销量20万吨； 6、“中华”产品规划与品牌传播都较为混乱，曾与多家广告公司合作，效果均不理想； 7、 “中华”销售管理层在2000-2001年进行调整，人员较年轻，有想法与热情； 由于是老国企，激励机制与淘汰机制未建立，人员工作热情不高，目前在进行销售人员激励机制建设。 中华品牌检视报告书 统派公司 2002/9/27 背景交待： 受钱江啤酒集团委托，统派公司于2002年9月19日至25日进行了中华啤酒经营实态调查：从企业、市场、消费者、竞争环境、通路现状五方面进行了综合研究。 企业的发展是以策略规划为核心、现状分析研究为基础、品牌推广表现为支撑、营销控制为执行的全面过程。 双方共同明确第一期的工作重点：中华啤酒品牌检视。 概要 本次研究综合了“企业管理层内部访谈”、“业务人员问卷调查”、“经销商走访调查”、“零售终端走访调查”等定性研究及“消费者问卷调查”、“消费者口味测试及瓶标喜好度测试”等定量研究，重点研究企业的竞争环境；产品、价格、通路、促销等营销要素的优劣势；区域消费形态特点三方面内容。 技术说明： 管理层访谈 调查方式：一对一访谈 样本分布： 9.20，10：50-12：30 销售中心总经理 高建方 7 9.20，10：30-12：30 销售中心行销部部长 陈顺勇 4 9.19，4：10-5：30 销售中心拓展部 吴健全 2 周总 汪利胜 徐之江 杨翔 周忠良 受访人 9.20，3：50-5：50 钱啤集团副总经理 8 9.20，2：00-2：40 物流部部长 6 9.20，8：30-10：40 销售中心副总经理、市场部部长 5 9.20，8：30-10：30 总助、销售中心拓展部部长 3 9.19，2：10-4：00 生产部部长 1 时 间 职 务 序号 技术说明： 业务人员调查 调查方式：问卷调查 样本数：15 经销商调查 调查方式：走访 样本数：10 零售终端调查 调查方式：走访 样本数：100 技术说明