营销策划—理论与实践.ppt

* 顾客价值理论 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客 让渡价值 * 顾客满意 顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较； 不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。 “期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。 * 针对顾客期望的策略调整 改变自身的服务去适应顾客期望； 改变顾客不恰当的期望使之满意； 改变顾客的错误理解增加满意度； 进行有效的比较提高顾客满意度。 * 针对顾客期望的再定位 1、实质再定位； 2、期望再定位； B。 A。 3、心理变位； C。 4、竞争废位。 D。 期望* E。 企业形象位势图 * 顾客忠诚（Earl Sasser 厄尔.萨塞） 核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。 市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。 赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。 * 新市场营销观 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion 4P 保留 Retention 关联销售 Related sales 推荐人 Referrals 3R 强调市场份额与利润的联系 强调顾客忠诚与利润的联系 * 保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。 关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。 推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。 顾客终身价值 * 测定价值 顾客终身价值= 单价×年消费量×滞留年数 倾听意见 建立倾听岗位，有意识记录顾客意见； 调整激励 在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据； 研究背离 建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。 * 潜力基础营销 顾客的价值是有差异的； 期望满足每一位顾客是不正确的； 应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。 * 四种群体 1 2 3 4 5 忠诚度 高 低 完全不满 完全满意 满意度 “囚禁者” “传道者” “破坏者” “图利者” 非竞争性领域 高竞争性领域 * 顾客关系管理的主要工作 建立顾客档案(customer database)； 建立呼叫中心（call center); 进行顾客价值测定； 实行重点客户跟踪管理。 * 从“4P”到“4C” Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 沟通 * 促销的基本手段是传播 传播原理： 信源 （思想） 符号 传递 信宿 （认知） 译出 译入 噪音 反馈 * 符号的基本要求： 1、能准确反映思想； 2、能被对方感知； 3、双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。