苏泊尔媒介计划建议书-200010-20013.ppt

苏泊尔媒介计划建议书-2000/10-2001/3 主要内容 配合苏泊尔压力锅、铝制品类在2000/10 -2001/3 期间市场活动主要媒介支持。 媒体选择策略 媒介预算分配 主要媒介支持 压力锅 铝制品类 市场活动 买就送/以旧换新 特价/买就送 周期 2000/9-12 2001/1-3 目标市场 销售前13位地区 销售前12位地区 主要竞争品牌 爱仕达 无 媒体支持 电视：30”/15”/5” 电视：30”/15”/5” 报纸 报纸 提供总预算 700 万 （刊例价） 媒体选择 策略 电视媒体 电视广告重量的决定 电视投资目标市场的确定 电视台选择 是否可以选择节目跟片 正常购买 中央电视台是否可以选用，如何使用 地方台选择的原则 广告排期形式 报纸媒体 报纸名称选择 排期及版面购买方式 电视广告重量的决定原则 电视媒体的重量标准 总收视点（GRPS）的水平（GRPS） 总收视点=广告档次*节目收视率 节目收视率是指收看某一节目的目标人口与总目标人口之间的百分比 所以，其实我们购买多少GRPS就等于知道有多少目标人次有机会看到我们的广告 电视广告重量的决定原则 总收视点的水平 成本效益点：以较经济的成本购买最大的覆盖面 GRPS可以指示目标人次的众寡，而随着不断购买档次，GRPS 会随之上升， 但终究有一小部分人因不看电视或其它原因，我们的广告无法被看到，而同样也有人却无数次接受我们的广告 所以， 在GRPS 的背后有一个覆盖率的问题，在覆盖面趋于极限时， 扩大1%的覆盖率需增加很多GRPS（钱），这样， 我们就会去找一个平衡点，以经济的成本购买到较大的覆盖面，这一方式对新上市/促销的产品最为重要 根据竞争品牌的水平调整 成本效益点-上海 电视广告重量的确定 成本效益点 竞争品牌平均水平（爱仕达） 450-600 GRPS 300-400 GRPS 电视投资目标市场的确定 电视投资目标市场确定的原因-预算 提供的预算是有限的 将有限的预算用于最具潜力的市场 在目标市场中确定电视投资市场考量因素 市场因素（比重40%） 人口： 人口数越多越好 收入水平： 收入越高越好 销售因素（比重40%）： 销售量越高越好 媒介投放成本（比重20%）： 每千人成本越低越好 电视投资目标市场的确定结果 压力锅市场级别 A级：浙江，湖南 B级：福建，湖北，山东 C级：江苏，安徽，江西，河北，深圳， 北京，东三省，重庆 铝制品类市场级别 A级：东三省，浙江 B级：江苏，上海，四川，山东 C级：河南，北京，福建，河北，深圳，云南 故电视广告将主打A级市场，兼顾B级市场，C级市场用报纸媒体做弥补 节目/电视剧跟片 节目/电视剧跟片通常以较正常购买低廉的价格而受客户青睐 但，就苏泊尔媒体计划的实际情况，请考虑如下问题 节目跟片通常是全国性或区域性的，很难找到一部完全符合苏泊尔的市场投放要求 节目跟片的时间控制不佳，一般不会同时在所有的市场同时执行，通常需历时3-4月，广告执行可能错过市场旺季 节目/电视剧跟片 在苏泊尔媒介费用有限的前提下，不宜分散资金作节目跟片，因将有限的预算发动强烈的攻势。 所以放弃节目跟片，而且选择正常购买同样是节省费用的解决之道， 选择具有成本效益的电视台和时段 中央电视台的选择 是否选择中央台的标准 以购买CCTV 的价格与用本地台购买CCTV相同效果的所需价格作比较(所谓相同效果是指收视人口指标) 地方台/时段选择原则 收视率高 （见附录主要城市的收视趋势） 收视成本较低 收视成本=刊例价/收视率（点） 电视广告排期/形式 2000 2001 10 11 12 1 2 3 报纸媒体 报纸媒体选择原则 最通俗的，发行量较大的当地报纸 报纸排期/形式 上市阶段，在所有目标市场的报纸上刊登1-2次通栏（黑白）广告以告之市场促销信息。 维持阶段，主要在电视的C级市场上刊登2-3次报眼或通栏（黑白）以弥补无电视支持的不足，起到提示的作用。 广告排期/形式 2000 2001 10 11 12 1 2 3 广告预算分配 2000年10-12月 市场 市场级别 电视 报纸 总计 浙 江 A 100万 7万 107万 湖 南 A 25万 3万 28万 福 建 B 70万 4万 74万 湖 北 B 40万 6万 46万 山 东 B 36万 4万 40万 江 苏 C 22万 22万 安 徽 C 11万 11万 江 西