科特勒《营销管理学》第11版中文讲义(MBA教育示范课).pdf

[美]菲利普 科特勒著 - 《营销管理学》 第11版中文讲义 MBA 教育示范课 [美]菲利普•科特勒著第十一版 上海经济出版社 第一章 导论：市场营销与市场营销学 学习目的：  明确从卖方角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。  领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。  了解市场营销的产生和发展。  认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。  认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 教学重点：市场营销的内涵。 教学难点：如何准确理解市场营销的内涵？ 教学时数：4（讲授、案例、讨论） 教学内容与步骤： 第一节 市场和市场营销 一、市场及其相关概念 1、经济学家对市场的定义  市场是一个商品经济范畴；  市场是商品内在矛盾的表现；  市场是供求关系；是商品交换关系的总和；  市场是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 从揭示经济实质角度提出。 2 、管理学家对市场的定义  市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。  菲利普·科特勒（Philip Kotler ）认为：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客所组成。 侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。 3、对市场的完整认识 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2 ）现实市场的形成要有若干基本条件：  消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；  存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；  要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。  市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的 双方中，买方需求是决定性的。 沟通 商品或服务 行业 市场 （卖者总和） （买者总和） 货币 信息 图 1－1 简单的营销系统 二、市场营销的含义 （一）市场营销的内涵 菲利普·科特勒教授的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。 美国市场营销协会的定义：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销包含以下列要点： １、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2 、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过 程和管理过程。 3、营销的范围包罗万象。  商品（Goods ）  服务（Service ）  经历（Experiences ）  事件（Events ）  个人（Persons ）  地点（Places ）  财产权（Properties ）  组织（Organizations ）  信息（Information ）  观念（Idea