古井野太阳上市推广传播策略和创意简述.doc

野太阳上市推广传播策略和创意简述 市场现状分析 白酒品类市场分析 ·白酒已形成由降度酒、低度酒为主体的新格局。 ·以白酒为基酒的保健酒、其他新型白酒纷纷出现。大连秋交会上，各种各样独具特色的白酒正涌现出来，而且特色酒的开发似乎正在成为一种趋势。 白酒营销现况分析 ·注重产品及技术创新成为现在的竞争主题。新型白酒一个重要意义在于更加注 意科技创新和市场需求。 纯 净 酒：是希望用特殊的技术除去白酒中的有害物质，以适应人们重视健康， 加强保健的心理需求 红色白酒：在不改变酒的风味的条件下，使白酒变成红色，红与白的对比，无疑会引起酒民的极大兴趣。 冰 酒：开发更是注意了人们饮酒时的感受，由于白酒喝过后会有一种灼热感觉，而冰酒可以使人们在喝酒时会有一种冰凉的回味。 特例：冰黄酒面市 冰黄酒是严格按传统工艺酿造出黄酒酒基之后，用现代工艺将其降低度数，然后通过改变基酒的分子结构及低温处理，使其成为含汽的清爽型冰黄酒，在口味的醇厚与清爽之间打到最佳契合点，其酒精度仅6.18度，含汽，有沫，爽口，富含18种氨基酸，属低酒精度饮品。 白酒营销加快搭乘文化与时尚的高速车 酒鬼酒以富有文化品位的包装，命名以及对酒文化的创新诠释，赢得了消费者 的心——文化帮助酒鬼酒创造了高附加值。 宣传口号，直攻饮酒者的心理动因： “好日子离不开金六福” “喝杯青酒，交个朋友” 3，饮酒人群分析 ·随着人们生活水平、文化素质和保健意识的提高，酒品的消费观念逐步从烈性 酒向低度酒转变，从质劣价廉向质优价宜的白酒方向转变，从以消费为主向以保 健为主的方向转变。 ·消费者的消费趋向有以下特点：低度化；营养化；大众化；优质化；饮粮化。 ·对城镇饮酒原因的调查：40%的人是为了应酬喝酒，22%的人是为助兴喝酒，13%的人喝酒成为习惯，5%的人是借酒消愁解闷，还有一小部分人饮酒是为养生保健。 二）野太阳产品的现状分析 优势： ·市场空间大 ——可利用古井贡现在强大的网络 ——低度白酒的潜在需求大 ·先入为主 ——目前市场虽然有相关品类，但无直接竞争对手 ——超低度白酒的概念是新颖的，与碳酸水的配搭是独特的 弱势： ·产品力本身有局限，虽然低度，但碳酸水的加入更易让人在不知不觉中喝醉。 （误为饮料而多喝） ……解决方法： 不提大口喝不会醉的豪饮反而可以在酒标上写明“请节制喝酒”或“饮酒过量伤身”、“少饮快乐，多饮伤身”等字样 ·“野太阳”这个名称不够现代和时尚，而且容易使消费人群的年龄受局限 ……解决方法： 另起相对中性，能直接反映产品与众不同特点的产品名；野太阳仅作为品牌伞身份出现在包装左上角 机会点： ·区隔市场，容易抢占先机，建立高壁垒 ……产品容量上开发出〈300ML，2000ML的容量〉 ……开创独有的产品特点比如品类描述，使用习惯创新等 ·文化包装手段有助于成功营销 ……挖掘出产品功能给消费者带来的理性利益和消费者情感需求之间的契合点。 威胁点： ·带气的白酒是否会被归入白酒行列而被选择 ……解决方法： 瓶型设计一眼过去就要有白酒的风格 ·原包装文字说明“古井贡酒加碳酸饮料勾兑而成”可能对消费者没什么新鲜感或大触动，而且其他品牌的白酒容易跟进 ……解决方法： 创意出一种高科技，独到配方似乎神秘感的工艺说明（配料中可以不出现古井贡酒字样，古井贡的借势可以以“古井贡集团荣誉出品”或“安徽古井贡酒股份有限公司”来表达） 三）品牌规划 ………. 四）概念导入 方向A： 产品概念 冰着喝更有味的新型白酒 命名 野太阳——冰白——16度冰爽新白酒 传播概念 冰白的感觉——恰到好处 辅助诉求 过量饮酒，不宜健康 方向B： 产品概念 喝上去很爽气的新型白酒 命名 野太阳——爽气酒——16度爽气新白酒 传播概念 喝爽气酒，做爽气人 辅助诉求 冰着喝，更爽！ 风格调性 现代而不前卫，独特而不另类 第一阶段推广范围 地点： 石家庄秋交会（糖酒会） 内容： 产品及包装全新亮相 项目 ·瓶贴、瓶标 ·小外包装 ·野太阳LOGO重新设计 ·海报等宣品 备注： 采用其他厂家瓶子，用彩打稿贴上即可。 时间： 9/29提案 野太阳上市推广传播策略和创意简述 市场现状分析 白酒品类市场分析 ·白酒已形成以降度酒，低度酒为主体的新格局。 ·以白酒为基调的保健酒，其他新型白酒纷纷出现。从今年大连秋交会上，各种各样独具特色的白酒正涌现出来，而且特色酒的开发似乎正在成为一种趋势。 白酒营销现况