新国企新营销-海信2001年工作思路（纲要）.ppt

2001年工作思路（纲要） 2000年11月21日 本纲要已经集团总裁办公会原则通过 集团宏观政策 集团2001年经营工作方针 加快体制改革，促进结构调整 ； 提高经营质量，推进国际化进程； 与营销有关的： 1、加快体制改革：尽管集团在2000年有争论激烈的集团组织架构的动议，但最终在体制改革上未做丝毫的调整。随着企业由产品的、市场的竞争转向战略方向与规划的竞争，打破科层制进而按照企业内部流程重组的原则对整个企业按照管理中心、成本中心以及利润中心进行资源的整合已经成为集团2001年的重要任务。集团将率先对信息产业包括销售渠道在内的全部整合。因此，对经营体制的重组将实质性的涉及到各类销售通路的改制与改革。 2、促进结构调整：就是加快调整我们的产品结构。一方面我们需要继续提高市场份额的畅销明星，另一方面我们需要高毛利率的盈利产品； 集团2001年八件大事 4、 集团主导产品销售额占有率稳居入全国第四， 海信品牌知名度全国平均提高5个百分点； 注： 零售额占有率考核参照系为中怡康调查系统； 海信品牌知名度考核参照系为：北京、上海、大连、 南京、武汉、郑州、广东、成都八个城市的平均值； 集团2001年品牌营销策略制定的依据 1、全国三大主导产品经销商满意度调查：根据集团发三大主导产品在全国不同区域的销售力量，选取3000家不同类型、体制的经销商，采用信函问卷的方式，调查了解我们2000年的变化，寻找不足以及与同行在各方面的差距； 2、全国典型市场入户调查以及座谈会访谈：北京、上海、郑州、武汉、南京、成都、广州、大连八城市，每市300户抽样居民（城区200户、周边二级市100户）的调查以及每城市两场的座谈会防谈，详细了解海信品牌各类指标在2000年的变化与差距，摸透消费者对我们2001年品牌行销的期望与心态； 3、全国10000名2000年海信用户信函调查与回访，了解我们的产品与服务质量的真实评价；落实海信品牌2000年落地的真实结果； 品牌营销的具体策略 根据三大产品以及拟上市手机产品的销售季节，研究中央电视台一套次黄金（黄金时间仅得到7、8月份）时间（1—6 、9—12月）以及中央二套（生活或经济半小时）、山东卫视某一固定时间的收视特点和千人成本，全年买断，由集团统一安排各产品专门制作并播放产品品牌或促销广告（集团2001年集中收取广告费在4500万左右，原则按照2001年销售收入以及利润计划按比例收取，望各公司心中有数）； 继续在《新周刊》、《南风窗》、《财经》、《三联生活周刊》、《中国企业家》等八家杂志投放全年形象与品牌广告； 市场营销的具体措施 通过考核以及讲评等措施，引导、规范子公司在管理中心逐步下移以后，将各种管理意识以及方法渗透到三、四级管理单元以及全体员工中去，保证整个销售全环节管理上的均衡性； 在销售系统人力资源考核上出台系列指导性文件，矫正规范科学的考核体系； 督促各产品公司正视逐步壮大起来的销售队伍，突破单一的“以点代管”的做法，通过科学研究地区差异问题，保证每一分公司（办事处）都能健康持续地发展下去； 市场营销 多提意见，谢谢大家 谢谢各位! *