五谷道场当年上市计划(内部资料)_方便面行业的颠覆革命.pptVIP

“方便面行业的颠覆革命”-----五谷道场小麦系列上市计划（第二稿） 通路及价格策略---传统通路体系设计（邮差供士多店） 传统通路士多店的价格体系设计中，物流经销商的利润率在5.8%左右（倒扣），邮差的利润率在5.3%左右，士多店的利润率在14%左右。 第六部分：媒体投放计划 媒介的投放策略 传播概念 投放计划 媒介预算 投放行程 营销是企业的战略核心， 广告是营销的重点， 媒介策略是广告的关键。 媒介计划---媒介活动计划执行说明 第一波媒体投放时间：2005年9月-12月 投放地区 重点地区：北京、上海 次重点：哈尔滨、沈阳、长春、大连、天津、深圳、广州、济南、青岛、石家庄 媒介计划---传播概念 根据营销的略，第一阶段从传播上采取正面进攻的方式，直接宣传“拒绝油炸，留住健康！”的概念 市场利基者 农心、日清 弱小的竞争者 福满多 强大的挑战者 华龙 市场领导者 康师傅 集中 侧击 攻击 防御 地位 根据五谷道场的市场定位和竞争者的情况，选择合适的竞争战略是成功的基本前提；五谷道场小麦系列作为与传统方便面有明显差异化的产品类型，应采取大胆的正面攻击策略，而杂粮系列应采取集中的策略。 行销策略及目标----行销策略思考之一 五谷道场 小麦系列应采取大胆的正面攻击策略 杂粮应采取集中的利基策略 五谷道场，应找到自身的优势和油炸方便面的劣势，正面攻击对方的弱点，在竞争中取得主动 行销策略及目标----行销策略思考之二 行销策略及目标——五谷道场行销策略及目标 以差异化的产品为立足点，从传播概念入手，采取正面攻击的营销策略----集中资源，首先对北京、上海市场定向爆破，不惜一切代价占领，然后以点带面扩展到其他区域，并控制好上市节奏；前期以获取市场份额为目标，实现企业的超常规发展，三年内打造国内非油炸速食面第一品牌！ 行销策略及目标——我们的企图心 60个亿 2008年 2007年 2006年 2005年 2000万以上 10个亿 30个亿 到2008年时，五谷道场要占到非油炸面市场的半壁江山，销量要达到60亿左右。 走向世界 行销策略及目标——五谷道场IMC整合营销传播罗盘 五谷道场 IMC 整合传播 终端活动 促销活动 公关活动 媒体组合 置入式行销 派样试吃 按照新品上市进程，抓住核心传播任务，选择适当传播手段 五谷道场传播任务 五谷道场上市进程 新品前期上市 城区全面上市 新品区域扩展 区域深度扩展 新品上市告知 促使消费者尝试 提醒消费者反复购买 增强消费者的偏好与信任 深入感受品牌差异化 产品知名度建立 行销策略及目标——不同阶段传播重点及任务说明 行销策略及目标——以北京和上海为例说明 清楚了解各区域的上市进程 北京大区 55% 20% 25% 上海大区 65% 15% 20% 区域扩展 精耕城区 外埠片区 区域深度扩展 新品区域扩展 城区全面上市 新品前期上市 阶段时间 开放城区传统通路 现代型通路及特通 开放外埠区域 开放外埠次要区域 100％ 通路扩展 销售占比 通路扩展 具体时间 2005年10月 2005年11月 2005年11月 2005年12月 行销策略及目标——五谷道场媒体阶段性任务和手段的使用 100％ 销售占比 传 播 手 段 注意度 终端活动 派样试吃 公关活动 线上、线下 媒体告知 广度 终端活动 派样试吃 媒体组合 深度 终端活动 促销活动 媒体组合 节目合作 高频次 终端活动 促销活动 媒体组合 区域深度扩展 新品区域扩展 城区全面上市 五谷道场上市前期 阶段 开放城区传统通路 现代型通路及特通 开放外埠通路 开放外埠次要通路 通路扩展 具体时间 2005年10月 2005年11月 2005年11月 2005年12月 行销策略及目标——第一阶段传播SLOGAN 根据传播概念要满足的条件： 体现出五谷道场的核心优势（非油炸） 要体现出消费者的利益点（健康） 同时考虑到正面攻击的行销策略，得到第一阶段传播重点 “拒绝油炸，留住健康！” 行销策略及目标——具体市场运作思路之一（产品及价格） 产品力是新品成功的关键点之一，在产品上，充分从面饼、口味、包装上体现差异化策略，并对产品的原料采购、口味、包装、严格把关 在价格上，采取一剑封喉的定价方式，一步到位树立非油炸面行业标杆价格，不给竞争对手留下反扑的空间 行销策略及目标——具体市场运作思路之二（上市区域） 采取全国重点市场同时上市，推广重点分批次的方式 第一阶段（05年9月-06年1月），集中资源，深度渗透，不惜一切代价拿下北京、上海市场 稍后（05年11月份起）在全国其他城市重点推广 行销策略及目标——具体市场运作思路之三（渠道） 北京和上海深度精耕，商超、特通、传统渠道、外埠渠道全部放开，其中特通（机场、旅游景点、火车站等）