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新视线计划— 海信电视传播策略暨模拟推广方案 To: 海信集团 From: 上海梅高 Time: 99年11月8日 目 录 品牌定义 行销主要问题点 广告所扮演的角色 对现有概念的检视 产品概念 按纽：单一出发点 推广方案 海信品牌定义 行销主要问题点 电视知名度低 第一提及知名度为2.1% 提示后知名度49.4% 排名在10强之外 行销主要问题点 品牌知名度及美誉度低 第一提及知名度排名第十位 未提示下知名度排名第十五位 提示后知名度排名第十八位 行销主要问题点 质量是选择电器品牌时第一考虑因素 海信品牌质量均值 行销主要问题点 广告所扮演的角色 宣传的旗舰产品 广告所扮演的角色 用一种独特的产品利益建立海信电视的知名度，让消费者在购买电视时考虑到海信 建立产品知名度 提供购买和选择的理由 对品牌的贡献 广告所扮演的角色 对现有概念的检视 对现有概念的检视 产品概念 消费者观念 电视机有辐射 辐射对人体有伤害 但对电视机辐射的危害没有明确的认知 产品概念 产品独特点 独有X射线限制线路，将X射线降低到极限 技术和创新 中国001号环保认证 产品概念 产品利益 降低辐射，保护健康 按纽：单一出发点 模拟推广方案 模拟推广方案 模拟推广方案 模拟推广方案 新视线计划之一：海信环保电视捐助行动 目 的：利用环保热点，传达产品核心概念 主 题：还你一个零危害环保空间 时 间：1999年12月 捐助对象： 交大附中及重点城市中小学 养老院 孤儿院 医院 飞机场、火车站等公共场所 模拟推广方案 新视线计划之二：全国电视家庭辐射调查 目 的：影响消费者对电视辐射问题的重视 时 间：2000年1月-2月 主办单位：国家统计局、中国环保总局 协办单位：海信集团 内 容：以调查的形式，制造新闻热点，引 起消费者对电视辐射危害的认识 模拟推广方案 新视线计划之三：以新换新 目的：传达海信电视独特的产品利益 对象：过去3个月购买电视，并满足下列任一条件的家庭 有12岁儿童的家庭 有60岁老人的家庭 距离电视在4米以内的家庭 每天看电视2小时以上的家庭 家中有孕妇的家庭 内容：寄回有效凭证，就有机会以新电视机参加 奖，换取海信29纯平低辐射电视1台 数量：5台/城市 模拟推广方案 新视线计划之四：年终奖“金” 目的：传达核心概念，并用利益带动直接的 销量 时间：2000年1月1日-1月31日 内容：凡购买海信环保电视，就送当地中心 医院体检“金”卡1张，可免费进行体 检，给身体一个健康保证 模拟推广方案 新视线计划之五：新结婚主张 目的：传达核心概念，并带动销售 时间：2000年3月1日-4月40日（结婚高峰前） 内容：买海信环保电视，给爱人多一份关爱， 并同时有赢取各种家庭环保用品的机 会 模拟推广方案 新视线计划之六：买大的 送小的 目的：推动旗舰产品的销售 主题：为了下一代的眼睛 时间：2000年5月1日-6月1日 内容：买海信29环保纯平彩电，就同时获得 抽奖卡1张，中奖者获得海信小屏幕 环保电视一台 创意作品呈现 * 企 业 形 象 创新科技的领导者 品 牌 主 张 创新科技 关切自然 空调 电视 电脑 在品牌下，发展电视传播策略及推广计划 资料来源：杰信 在进入购买清单上不具优势 很难形成品牌转换 资料来源：杰信 消费者缺乏转换品牌的理由 资料来源：杰信 传播同行销的矛盾 TC2980 纯平环保电视 产品利益？ 独特性 区隔竞争对手 购买理由 符合消费者需要 对品牌的贡献 创新科技 关切自然 核心传播概念 环保、绿色 核心概念：环保、绿色 传单 新闻 报道 海报 人员 推广 立牌 贴纸 环保、绿色 独特性 竞争品牌容易跟进 购买理由 不是明确的利益承诺 对品牌的贡献 没有体现创新科技 零辐射危害 新视线计划 零辐射危害 空中打击 售点整合 公关活动 促销活动 新视线计划 公关活动 促销活动 店头展示 广告宣传 海信环保电视捐助行动 全国电视家庭辐射调查 以新换新 年终奖“金” 新结婚主张 买大送小 海报 立牌 模型 贴纸 挂旗 传单 导购手册 电视CF 报纸NP