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保 险 学 于殿江 第十六章 保险市场营销 本章教学目的 在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上，帮助学生进行保险市场营销环境分析，选择合适的保险市场营销策略，如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营销渠道的利弊分析，选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。 第一节 保险市场营销概述 一、保险市场营销及其特点 （一）保险市场营销的概念 　　 保险市场营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看，保险市场营销活动由三个阶段组成，即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。 保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动，它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润，而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率，在社会上树立良好的信誉。 　　 保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。 第一节 保险市场营销概述 一、保险市场营销及其特点 （二）保险市场营销的特点 　　1.保险市场营销并非等于保险推销 　　2.保险市场营销特别注重推销 　　3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原则 （三）保险市场营销观念的发展 　 1.以产品为导向的营销观念 　 2.以销售为导向的营销观念　 　 3.以消费者为导向的营销观念 　 4.以市场为导向的营销观念 第一节 保险市场营销概述 一、保险市场营销及其特点 （三）保险市场营销观念的发展 　 4.以市场为导向的营销观念 第一节 保险市场营销概述 二、保险市场营销管理程序 （一）分析营销机会 （二）保险市场调查与预测 （三）保险市场细分与目标市场选择 （四）制定保险市场营销策略 （五）组织实施和控制营销计划 三、保险市场营销环境分析 　 保险市场营销环境是指与保险企业有潜在关系，能够影响到保险企业的发展和维持与目标市场所涉及到的一切外界因素和力量的总和。 　 第一节 保险市场营销概述 三、保险市场营销环境分析 （一）外部环境分析 　 1.人口环境 2.经济环境 　 3.政治法律环境 4.社会文化环境 5.科学技术环境 （二）内部环境分析 　 1.保险企业内部各部门的影响力 　 2.保险中介人的影响力 　 3.保险购买者的影响力 　 4.竞争对手的影响力 　 5.社会公众的影响力 第二节 保险市场营销策略 一、目标市场策略 　　目标市场策略是指选择适当的保险消费者作为保险企业的目标市场。 （一）选择目标市场的步骤 选择目标市场包括三个步骤： 第一，细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。 第二，选择目标市场。制定衡量细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。 第三，确定营销险种及营销组合策略。即确定保险企业向每个目标市场提供的险种和营销组合策略，以保证本企业在市场上竞争地位。 　 第二节 保险市场营销策略 一、目标市场策略 （二）选择目标市场的依据 　 1.目标市场的规模与潜力 2.目标市场的吸引力 （1）同行业竞争者的影响　　 （2）潜在的新竞争者的影响 （3）替代产品的影响 （4）购买者议价能力的影响　　 （5）供应商议价能力的影响 　 3.保险企业的目标和资源 第二节 保险市场营销策略 一、目标市场策略 （三）目标市场策略的选择 　 1.无差异性市场策略 亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款，同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险。 无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近平均的损失率。缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，不适应市场竞争的需要。 第二节 保险市场营销策略 一、目标市场策略 （三）目标市场策略的选择 　2.差异性市场策略 差异性市场策略是指保险企业选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险需求的策略。