物流营销第二讲.ppt

第二讲： 分析营销机会 营销信息系统 营销调研系统 营销调研程序 一、扫描营销环境 宏观环境 人文环境 世界人口增长 人口老龄化 民族市场 人口教育结构变化 家庭类型变化 移民 从大众市场到微观市场 经济环境 社会总供给与总需求的状况及变化趋势 产业结构 物价水平 就业 国际经济发展趋势 自然环境 自然地理位置 气候 资源分布 海岸线 资源开发利用 技术环境 技术变革步伐加快 不断增加的研发预算 可利用的技术工具（以信息技术为例） 基础应用：Internet、GIS（地理信息系统）、GPS（全球卫星定位系统）、Bar Code（条形码技术）、RF（射频技术）； 作业管理：EDI（电子数据交换）、JIT、POS、ECR（有效客户信息反馈）、ACEP（自动连续补货）、QR（快速响应）； 管理信息系统：MIS（管理信息系统）、ERP（企业资源计划）、DRP（分销资源计划）、CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理） 政治—法律环境 国家经济体制 政局和政治事件 国家经济政策 法律和法规 政治团体和公众团体 社会—文化环境 二、顾客行为分析 购买者行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为的认识刺激反应模式 影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素（续） 文化因素 影响消费者购买行为的主要因素（续） 社会因素 影响消费者购买行为的主要因素（续） 个人因素 影响消费者购买行为的主要因素（续） 心理因素 顾客购买行为分析 物流公司可以向物流需求者提供哪些刺激？ 提供合理的运输方案、库存方案、装卸方案、包装方案、配送方案、保管方案、信息服务方案等； 提供物流一体化解决方案 三、竞争者分析 竞争五要素 识别竞争者 确定竞争者的目标与战略 判断竞争者的反应模式 竞争五要素 竞争五要素（续） 同行业竞争者： 行业内竞争基本情况：竞争对手数量、分布、规模、资金、技术等 主要竞争对手的竞争优势来源； 竞争对手的发展方向：服务产品开发动向、市场拓展方向或转移方向； 竞争五要素（续） 新竞争者的威胁 进入壁垒 退出壁垒 替代产品的威胁 替代程度 竞争五要素（续） 买者的威胁：顾客的讨价还价能力 大批量、集中购买； 购买产品占其成本比例很高； 购买标准服务产品； 买方转换成本低； 买方盈利低； 买方有条件实现纵向一体化； 服务产品对买方的产品质量及服务无重大影响； 买方掌握充分信息。 竞争五要素（续） 供应商的威胁：供方讨价还价的能力 可能的供方包括：油料公司、运输工具制造商、劳动力“组织”、各类场站、运输工具租赁公司等； 以下因素会使供方议价能力提高： 供应的稀缺性、供应商的组织性、集中性、替代产品、产品地位、转换成本、前向联合的可能性 识别竞争者 区分良性竞争对手和恶意竞争对手 分清竞争对手与合作伙伴 确定竞争者的目标与战略 竞争者在市场上的主要目标和动力是什么？ 竞争者在本行业中的经营历史 管理背景 现行战略 潜在能力 判断竞争者的反应模式 竞争者对价格、促销等市场竞争的反应模式可以概括为以下四种： 从容不迫型 选择反应型 凶猛反应型 随机反应型 设计竞争情报系统 建立系统 收集资料 估计与分析 传播与反应 制定竞争战略 通过顾客价值分析确定本公司的比较优势 对竞争者进行分类：强与弱、远与近、良性与恶性 竞争战略决策： 市场角色定位：领导者：40%以上的份额 挑战者：30% 追随者：20% 补缺者：10% 制定竞争战略（续） 市场领导者战略： 扩大总市场：新用户、新用途、新频率 保护市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、 反击式防御、运动防御、收缩防御 扩大市场份额： 引起反托拉斯行动的可能性 成本的经济性 营销组合的正确性 制定竞争战略（续） 市场挑战者战略 1. 确定战略目标和竞争对手 2. 选择一个总体进攻战略： 正面、侧翼、包围、迂回、游击 3. 选择特定的进攻战略： 价格折扣、廉价品、声望商品、产品扩散、 产品创新、改进服务、分销创新、降低制造成本、 密集广告促销 制定竞争战略（续） 市场追随者战略： 仿制者