烟台啤酒消费者调研结论分析.pptVIP

InventoryRecord.ppt-5/98 OLD MARKERTING YTBEER InventoryRecord.ppt-5/98 Oliver Wight PG 关于调研 品牌的任何行为都会在消费者心中形成看法 消费者对很多问题的关心理解超出我们的预计 消费者研究能够印证很多原先的假设和发现很多新的问题 分析目的 我们根据本次调研的事实以及结合对品牌的了解进行分析 寻找深层次的问题和结论 提出新的方向和策略 分析结构 研究一个品牌的表现可以从三个方面： 品牌力 产品力 销售力 这三方面可以函盖一切行为 我们通过消费者对这三个方面的认知来确定目前我们的问题和机会 分析结构 品牌力 烟台啤酒品牌知名度极高，100％ 无论是否烟台啤酒饮用者，品牌的偏好度很高 对品牌的描述都是正面 基本没有负面的描述 赞扬竞争对手的同时也没有贬低烟台啤酒 品牌力 已经形成一定的品牌形象 可信赖，历史悠久 家乡的，亲切的 豪爽的 品牌的形象存在不统一 拟人描述多种 个性不鲜明 品牌力 品牌定位与其他品牌相近 消费者没有感觉到烟台啤酒的档次要比竞争品牌高 品牌力 烟台啤酒比竞争品牌具有明显的优势 在认知度和形象上都要优于竞争品牌 品牌力 品牌的主要问题是档次没有比其他品牌高，没有拉开和其他品牌的差距 必须注意的是，烟台啤酒是应该比其他品牌有更高的档次的表现 容易导致的问题是品牌的优势会逐步的丧失 产品力 产品概念 消费者对产品概念的认知超出原先的预计，普遍认知深刻 金海岸营养啤酒、光州莱阳专供 烟台啤酒没有形成产品概念的认知 超爽的概念没有被认知 纯生啤酒认知度高，但纯生概念不清晰 产品力 产品品质 消费者对产品品质的评价很聚焦 不上头 没有品牌在质量上被消费者批评 消费者对品质的理解完全不同于我们的标准，有自己的理解 产品力 产品口味 消费者对产品口味都有自己的看法和偏好 对产品口味的偏好往往形成消费习惯 消费者对产品口味的评价集中在: 味道浓 口味清淡 消费者的口味习惯是产品力最重要的构成元素 产品力 产品口味 烟台啤酒消费者普遍评价口味浓 竞争品牌对消费者的吸引是口味清淡 竞品的消费者对烟啤的口味评价低 口味已经明显出现分层 产品力 价格档次 消费者心目中对价格是有标准的 中档酒基本上不超过1.8元是能够接受的 当价格差在0.3元以上，消费者认为产品有区别 产品力 价格档次 烟台啤酒的价格没有达到消费者认知的上限1.8 消费者对几分钱的调整敏感度不大 烟台啤酒和竞品基本相同的价格档次，使产品档次的区隔丧失 产品力 消费者对包装很在意，一直在说包装 烟台啤酒的包装消费者评价不高 导致瓶标多 没有锡箔，档次不高 纸张差 产品力 频繁换标和多种产品 市场上存在多种产品和频繁换标造成较大的负面影响 不能区分是否假的 降低信任度 产生陌生感 产品力 烟台啤酒在产品上存在较多的问题 产品概念接受不清楚 产品价格没有区隔 口味没有满足所有消费者 包装没有优势 品种过多 销售力 终端断货 终端断货非常容易造成消费者尝试新品牌 消费者一旦接受新品牌的口味，非常容易形成消费习惯 终端断货使店主对消费者的影响加大 销售力 换标非常容易造成消费者尝试新的品牌 没有熟悉的产品消费者会接受终端的推荐 目前的换标行为在很大程度上造成了品牌转移 销售力 销售力的终极表现在终端 如何全面稳定地在终端保有产品是销售系统的最终目的 综述 目前的现状是品牌力强于销售力强于产品力 品牌力提供了足够的支持而销售力和产品力并没有强化品牌地位 核心问题 品牌表现和产品表现脱节 产品和价格没有对品牌进行提升 品牌的优势没有在产品中，价格中体现 销售上提供了竞争品牌生存的空间 铺货率不够高，使竞争品牌得以逐步打压烟啤 多产品，多次换标，给竞争品牌提供了试用的机会 核心策略 明确烟台啤酒第一品牌的市场地位，用第一品牌的方式去操作市场 工作方向 强化产品力，以符合第一品牌的形象。并且强化品牌地位 使产品具有独特的卖点，在概念上领先 建设符合市场需求的合理的产品线 产品的零售价位应该领导市场 工作方向 从消费者角度重视终端 90％以上的铺货率，弱化竞品的使用机会 单一和长期的产品存在，以延续消费者对产品的了解 重视终端陈列，作为传播的主要阵地 工作方向 进一步完善传播的方向 以产品为基础，将产品概念和品牌个性紧密地结合起来 使产品概念和产品特征深入人心 关键 第一品牌就是在各个环节都比竞品做的好 率先推广新产品 更稳定的价格 更持续的传播 更可控的终端 具体工作 以未来产品全部纯生化为方向，重点开发纯生产品 纯生的发展策略（2002－2003） 以纯生产品尽快占领中高档酒市场，使中高档酒首先全面纯生化 在合适的时机，纯生产品进入普