Uamp;A消费者使用习惯和态度研究.pptVIP

使用习惯和态度研究 使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在需求 使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点 UA 研究的营销功能 ◇ 建立了解市场动态的资料库 ◇ 评估竞争环境 ◇ 识别市场机会 ◇ 选择目标市场和确定产品定位 ◇ 制定营销组合策略 ◇ 评估营销计划的执行 评估竞争环境---市场阶段 竞争分析 竞争分析可用于 制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估 竞争分析 分析指标 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty 评估市场阶段 产品渗透水平：产品的使用者占总人口的比例 △ 曾经使用率 △ 过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定） 产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略 △ 渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者 △ 渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资， 应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环 评估市场环境---竞争分析 竞争分析 竞争分析可用于 制定市场营销计划时评估竞争环境 评估营销计划的执行 整个时期对竞争环境进行监测和再评估 竞争分析 品牌渗透水平 品牌使用率 ◇ 曾经使用率 ◇ 过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定） ◇ 过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定） 最常使用率（当前，过去） ——可以作为品牌市场占有率的粗略估计 市场占有率 兰查斯特竞争战略模式导出的市场占有目标值 设计产品定位 品牌形象研究 客户品牌和竞争品牌指标评价的比较 识别市场机会 识别市场机会 被忽略的市场机会----改进产品 市场渗透的机会----增加消费 识别市场机会 市场渗透的机会 将消费者分为： 识别市场机会---消费习惯 使用/购买习惯 使用频率（品牌/场合） 使用的产品规格/包装 使用数量（一次/平均） 使用方法 使用口味 使用时间 使用季节 使用场合/地点 识别市场机会 被忽略的市场机会-发展设计产品/行销 逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法 何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等 对产品的错误使用和知觉 有没有需要清除的障碍 识别市场机会 增加消费 市场细分/区隔 市场分割 目标市场 Target market 市场细分与目标市场选择（1） 细分市场的需求 细分市场必须是可衡量的 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划 细分市场必须是企业内部条件所能达到的 所选择的细分市场应与其它细分市场有显著差异 细分变量 地理 地区/气候.… 人口 年龄/ 性别/ 收入/ 职业/ .… 心理 个性/生活方式..… 行为 使用率/使用时机..… 市场细分与目标市场选择（3） 用细分因素人为地划分（1） 常用细分因素 人口统计因素 ※ 性别 男性、妇女 ※ 年龄 年轻人、中年人、老年人 ※ 收入 高收入、中等收入、低收入 行为因素 ※ 产品使用量 非使用者、少量使用者、中度使用 者、 大量使用者 ※ 使用的品牌 使用A品牌、使用B品牌、使用其 它品牌 市场细分与目标市场选择（4） 用细分因素人为地划分（2） 用剖面分析（Profiling Analysis）分析细分市场的差异 市场细分与目标市场选择（6） 用细分因素人为地划分（4） 用剖面指数分析细分市场的差异 市场细分与目标市场选择（7） 根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分 讨论题目 因子分析 聚类分析 态度语句1 态度语句2 态度语句n 因子1：信 誉 因子2：产品质量 因子3：方便使用 因子4：物有所值 因子5：外观诱人 类1：追逐潮流者 类2：注重质量者 类3：经济型消费者 态度因子 态度指标 ……… * 使用习惯和态度研究 华南国际市场研究公司 Research International China 市场机会 分析 目标市场 选择 产品定位 营销组合 策略 执行与控制 市场营销管理过程 客户的营销计划 研究与调查 行业/服务研究 探索性的定性研究 （消费者研究/商业研究） 辩别与发现 市场机会 使用习惯与态度研究 /市场细分 产品开发