价格促销对消费者品牌选择的影响研究.pdfVIP

第 15 卷 　第 2 期 中国管理科学 Vol . 15 , No . 2 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2007 年 　 　4 月 Chinese J ournal of Management Science Ap r . , 　2007 文章编号 :1003 - 207 (2007) 02 - 0 134 - 07 价格促销对消费者品牌选择的影响研究 1 ,2 3 4 胡 　松 , 赵 　平 , 裘晓东 ( 1 西安工业大学经济管理学院 ,陕西 西安 　7 10032 ;2 中国联通 G 网经营部 ,北京 　100032 ; 3 清华大学经济管理学院 ,北京 　100084 ; 4 北京交通大学 ,北京 　100044) 摘 　要 :本文通过实验方法探索性地研究了价格促销对消费者品牌选择的非对称影响 。研究表明:消费者对不同 产品的价格敏感性有所不同;较贵重的笔记本电脑 、手机等耐用消费品行业中的低端品牌在与高端品牌的短期价 格竞争中会获得更多市场份额 ,而对较廉价的洗发水等非耐用消费品来说 ,高端品牌将会在降价促销时获益更多 。 本文研究结论与国外同类研究结论有所不同 ,对企业的定价决策有重要的理论指导意义 。 关键词 :市场份额 ;高端品牌 ;低端品牌 ;离散选择模型 ;多项式 Lo git 模型 中图分类号 :F7 14 　　文献标识码 :A 中国的市场发展阶段与发达国家的存在差异 , 1 　引言 中国消费者的收入水平与发达国家消费者也存在很 国内市场在转型过程中出现了大范围的价格竞 大差距 ,价格促销有利于高端品牌的非对称效应是 争 ,它已逐渐成为很多企业的主要竞争策略和手段 。 否依然有效 ,有待进一步检验 , 目前国内的相关研究 持续的价格竞争极大地削弱了企业的利润 ,甚至造 非常少见 。另外 , 国外在研究品牌价格竞争的非对 成了某些行业的整体亏损 。在此背景下 ,企业迫切 称性效应时使用的研究对象基本都是仓储商品 ,对 需要学术界提供有效的理论 、方法对其定价决策进 耐用消费品基本没有涉足 。本研究以中国消费者为 行指导 ,从而实施更有效的价格竞争 。 研究对象 ,通过探索性的试验研究 ,选用笔记本 电 定价问题一直是国外市场营销研究中的方向之 脑 、手机和洗发水作为刺激物 ,分析了不同行业中品 ( ) [ 1] 一 Gij sbrecht s 1993 。近年来 ,价格促销对品牌 牌价格促销对中国消费者品牌选择的影响 ,这对国 市场份额的非对称影响逐渐成为定价研究中的重要 内市场中企业的价格竞争具有重要的指导意义 。 内容 ,Blat t ber g 和 Wi sniew ski ( 1989) [2 ,3 ] 率先提出 2 　研究假设 品牌价格竞争存在非对称效应 , 即在同等比率的降 价情况下 ,高端品牌在市场份额上的获益要大于低 Blat t ber g 和 Wi sniew ski ( 1989) 率先提出并证 端品