奢华，正在流行-----消费者升級的精神.pptVIP

* * 奢華，正在流行 精品普及化、價值精緻化的消費新主張 麥可?席維斯坦(Michael J. Silverstein) 尼爾?費斯科(Neil Fiske) 瓊恩?布特曼(John Butman) 陳正芬譯 作者利用幾個品牌故事詮釋新奢侈品流行的程度： 維多利亞的秘密(女性內衣) 潘諾拉麵包、查波里墨西哥燒烤餐廳 美國女孩洋娃娃 家電創新者：零下、維京、惠而浦 雪樹豪華級伏特加 山繆?亞當斯─波士頓淡啤酒 卡拉威─高爾夫專門店 凌志、BMW 女性主要消費年齡層分成四大族群： 草莓族(13~22歲)：盲目追隨時尚流行，喜歡日本風。 葡萄族(23~32歲)：容易受視覺及新事物吸引或影響， 網路電腦族的主要人口 蘋果族(33~42歲)：不買則已，一買驚人。 旅遊為樂趣和平衡的主要開銷。 芭樂族(43~52歲)：存老本大於花錢在物質享受。 彼得?杜拉克(Peter Drucker) 論企業管理時提到，企業的目的與使命即「創造客戶」。他認為企業所具有的生產功能就是行銷和創新。 行銷是為了發現和預期顧客的需要；創新即謀求以更有效的方法滿足這種需求。 在情緒為主角的消費時代中，「生活必需品」 有了嶄新的定義，對消費者 來說，任何富有情緒價值的商品就會是自己的必需品。 情緒性消費可以粗略分為三大類： 療傷型購物、抒壓型購物、自我實現型購物 新奢侈品有三「品」：品質、品牌、品味 成功新奢侈品的三種主要型態： 1. 容易取得的超優質品 2. 舊奢侈品的品牌延伸 3. 平價名品 (Masstige goods) 成功新奢侈品領導者所遵守的八種模式： 從不低估顧客。 推翻價量需求曲線。 創造真正的多層面優點。 加速創新、提勝品質，帶給消費者完美無瑕的體驗。 拉大價格和品牌定位的範圍。 依不同情況修改價值鏈，帶給消費者不同層面的優點。 運用影響力行銷，透過品牌死忠者散播成功的種子。 像局外人不斷攻擊同類產品。 發送信號 遊戲 產生歸屬感 身心舒暢與犒賞 建立自我品牌 學習 撫慰 方便性 自我表達 冒險 吸引 留時間給自己 個人風格 探索 你儂我儂 照顧自己 消費的四個情感層面 醫學研究指出，用餐時間可能是減輕時差， 壓力甚或是空中鬧事的重大因素。 不辭辛勞帶食物上機的旅客，暗示他們對格調和 品味的執著，也代表其了解飛機餐的極限。 消費者藉由選擇特定品牌和商品來宣示自己。 新奢侈品的消費者不會衝著品牌而買， 而是因為常買特定屬性的商品，因此對某品牌死忠。 維多利亞的秘密- 新奢華主義的典範，說明一位有遠見、苦幹實幹的 領導者對新奢侈品是何其重要，也說明「建立模式」 在培養獨到眼光和保持競爭優勢時的角色。 即使坐上龍頭寶座，品牌仍應不斷創新，不可稍有鬆懈。 做被人「想要」的生意 行銷學教授亞瑟庫爾曼說：改變是人人都要養成的習慣， 否則你會發現自己失去改變的能力，就像人失去體能 一樣，你必須讓心智肌肉鬆弛，且必須不斷去伸展它。 成功啟示： 千萬別低估顧客 打破價量需求曲線 創造真正不同層面的優點 創新升級、提升品質、給人完美無瑕的體驗 延伸價位區間並為品牌定位 量身定做你的價值鏈，傳達不同層面的優點 運用影響力行銷，透過死忠支持者散播成功的種子 像局外人般不斷攻擊同類產品 新奢華的特徵：以滿足中階市場的數量，提供工匠級 的品質數字有時無法解釋一切，數字 不等於業績，而是業績的表徵新的家 庭型態，只是重新界定「家庭」和家 人聯絡感情的方式。 內涵的平民化：建造或翻修住家，只是消費升級的開 始，家也需要溫暖個性高雅人情味和 格調，家幾乎反映了屋主的價值觀生 活方式和審美觀，多虧新奢華主義對 格調品位的仲裁，中階市場的消費者 才能接觸到有內涵、更高品質的家用 品與家具，而且範圍比以前更廣。 菁英產品 vs 平價 = 可能 ? 恐懼是我的動力。 你必須採用特等的方法制作你的產品(酒)。 你必須先找到定位，從最好的往下選，並且定義 你