消费者市场与消费者购买行为分析.pptVIP

第五章 消费者市场与消费者购买行为分析 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 　　 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 一、消费者购买行为分析： 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策过程 一、消费者购买行为分析 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭； 消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。 一消费者市场的特点 消费者市场的作用 消费者市场的基本特点 消费者购买行为的基本框架 1、消费者市场的作用 发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品； 发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展； 发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。 2、消费者市场的基本特点 现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 消费者购买行为的基本框架（经典模型） 消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode） 市场因素 环境因素 决策过程 决策选择 二影响消费者行为 的主要因素 文化 社会 个人 心理 外在影响（文化） 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 外在影响（文化）例 外在影响（文化） 例： 非语言沟通 外在影响（文化） 亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。 民族群体 宗教群体 种族团体 地理区域 许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。 外部影响（社会分层） 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会因素 相关群体 影响生活方式与行为 影响个人态度和自我概念 影响个人的实际产品选择与品牌选择 家庭 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 角色与地位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念 心理因素 内部影响（知觉 Perception） 内部影响（学习） 内部影响（学习） 介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性 （高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激点 研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试 内部影响（动机、个性与情绪）动机 motives 马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为 内部影响（动机、个性与情绪）个性 personality 表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotion 情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益 电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性 内部影响（态度 attitude） 内部影响（态度 attitude） 三消费者购买决策过程 　　对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。 1、消费者购买心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维