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不同零售业态的自有品牌经营模式
2003年全球36个市场中就有三分之二市场的自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度,所以零售商自有品牌的经营模式成为研究热点。
赵晖 庞晓玲
自有品牌又称中间商品牌,是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并在本商店销售该品牌。本文从自有品牌的经营模式整体系统出发,探讨不同的零售业态如何结合自身的业态特点,构建差异化的自有品牌经营模式。
零售企业的自有品牌经营模式
零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统,从品牌定位到策略制订,到生产方式选择,最后到营销策略的实施,是一个联系紧密,层层相扣的系统。其中,品牌定位是基础,策略模式是方向,生产方式是保证,市场营销组合是手段,这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统。
零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发,充分表现其业态的差异化功能性特征,在顾客心中建立相应的品牌形象。这里采用店铺零售战略组合的划分方法,把零售业态划分为传统百货商店、超市、专业店、便利店、仓储店、批零市场GMS(大型综超)、购物中心等。零售行业以多业态的形式存在,多业态之间是主辅关系和互补关系,即在市场中,总有一种或两种业态处于主导地位,而其他的业态形式处于次要的地位,但由于生产和需求的多元化,任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要,所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此,从多业态共存的实际出发,创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。
由于零售企业作为中间商,本身担当着销售生产商品牌的任务,如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌和混合品牌策略。
单一品牌策略:零售商经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其它品牌策略。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略,该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。然而,在自有品牌的经营实践中,实施单一自有品牌的零售商并不多见。
双重品牌策略:对同一种商品,既采用制造商品牌,又采用零售商自有品牌。该策略目的是通过制造商品牌与零售商自有品牌的捆绑来吸引消费者。
混合品牌策略:指在零售商经营的所有商品中,部分商品采用制造商品牌,部分商品采用零售商自有品牌。
确定品牌策略模式后,到了选择生产方式的阶段。由于零售商不是天然的生产企业,所以自有品牌产品的生产需要慎重的考虑。总的来说,自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产以及自主开发生产等。
订购生产方式:订购方式是指零售商不进行产品设计,而是通过了解市场、调查需求,针对市场上已有的产品进行定位,然后直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品,使用自有品牌进行销售,同时承担产品质量风险与相关服务。
委托生产方式:委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析,由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计,然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工,最后使用零售商自有品牌推向市场。
自主开发方式:所谓自主开发是指零售商自行独立完成自有品牌产品生产的全过程,包括自设生产基地。
市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段,自有品牌战略的具体任务和要求,要通过市场营销职能的有效发挥才得以实现。因此,零售企业要设计具体的营销组合,以保证自有品牌策略的有效实施。基本的营销策略包括产品、价格、渠道和促销策略。
产品策略:零售商应该根据市场信息反馈,瞄准市场现实及潜在的需求,选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。
价格策略:零售商自有品牌价格策略在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后,还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整,从而确定一个最有利于其销售的市场价格。
渠道策略:零售商具有天然的渠道优势,连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性,是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。
促销策略:主要是进行区域性促销,且零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售,促销主要是借助零售商的商誉,在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行,对比制造商品牌来说成本大大降低。
下面对目前广泛存在的零售业态的自有品牌经营,结合其业态特征探讨实施差异化经营模式的策略。
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