第二讲 战略管理、营销过程与营销环境分析.ppt

第 二 讲 战略计划、营销过程与环境分析 There are 5 types of companies those who make things happen; those who think they make things happen; those who watch things happen; those who wonder what happened; those who did not know that anything had happened. 战略与战术的区别与关系 公司的战略性决策 公司的业务成长策略 业务战略计划与营销环境 市场营销策略决策 一、战略与战术的区别与联系 战略 战略的特征：方向性、全局性、动态性 战略的层次性与相对性 战略的三个基本问题：业务是什么?应该是什么?为什么? 战略与战术的联系和区别 二、公司的战略性决策 战略性决策过程 1、确定公司宗旨 基于公司的历史与文化 基于市场和环境的发展变化，以市场为导向，而不是以产品或技术为导向 基于资源条件、核心能力与优势，界定企业活动领域 2、建立公司战略目标 1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、销售量与利润量 5、盈利水平 6、管理效率 3、公司战略资源分配 3、公司战略资源分配 A、当前业务资源分配决策 第一步：划分战略业务单位 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责 3、公司战略资源分配 第二步：评估每项业务与投资组合规划 1、波士顿顾问公司方法 2、通用电器公司方法 3、公司战略资源分配 波士顿顾问公司方法 (BCG) 市 场 高 明星业务 问题业务 增 长 率 低 财源业务 不利业务 高 低 相对市场份额 3、公司战略资源分配 第三步：资源分配决策 1、波士顿顾问公司方法 明星业务 ? 多投资 财源业务 ? 少投资 问题业务 ? 视情况而定 衰退业务 ? 不投资 3、公司战略资源分配 战略业务单元的生命周期 1、问题-------明星--------财源--------不利 2、启示：不能静态地看待企业的财务与业务状况。 三、公司的成长战略：业务拓展计划 投资业务组合战略的最后结果表现：放弃一些旧有业务，但为了实现战略目标，必须发展一些新业务。 发展新业务的顺序原则：对现有业务精耕细作（密集成长战略）-----开发相关业务（一体化战略）----开发无关业务（多元化战略）。 三、公司的成长战略 战略计划缺口 1、密集成长战略 2、一体化战略 后向一体化战略 前向一体化战略 水平一体化战略 3、多元化成长战略 相关（同心）多元化（基于核心能力的多元化战略）：共享技术或经验，且顾客和市场原来业务重叠。 水平多元化：与原来技术无关。但顾客和市场与原来业务重叠 综合多元化：新市场、新业务、新技术 四、业务战略计划 是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。(寻求使能力与机会相匹配的过程) 四、业务战略计划 1、外部环境与内部条件分析 外部环境分析：产业环境分析与宏观环境分析 1、五种力量模型的分析 2、宏观环境分析 3、分析的目的：寻找机会与发现威胁；判断机会的吸引力和成功的概率；判断威胁的严重性和发生概率。 产业环境分析 波特的五种力量模型 宏观环境分析 宏观环境分析 1、技术环境 2、经济环境 3、社会文化环境