第十五章 市场营销新概念.ppt

市场营销学 第十五章 市场营销新概念 第一节 客户关系管理 客户资源对现代企业经营管理的意义 以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间环节的精简和“一对一”营销的跨越性实现 。 通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：“要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。” 1、顾客的获取 2、顾客的开发 3、顾客的保持 CRM的内容 1、客户概况分析 2、客户忠诚度分析 3、利润分析 4、客户性能分析 5、客户未来分析 6、产品分析 7、客户促销分析 CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面： 1、客户是企业发展最重要的资源之一； 2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； 3、进一步延伸企业供应链管理。 第二节 交叉销售 交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求（CRM中的数据挖掘就是典型的应用之一），作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。 可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用，同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。 其一，通过增加客户的转移成本, 从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。 　　 其二，降低边际销售成本, 提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。 1、竞争性的产品： 同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机、主要参数均相同，当前产品是三星的，推荐夏普，飞利浦等，供客户对比。 2、互补性产品： 和当前产品并没有竞争性，但是具有补充性质，如果顾客一起购买会让当前的产品得到更大的价值。对于新建五星级酒店的投资商在决定采购特灵的中央空调的同时，也可选择英格索兰的安保门禁系统。 3、同品牌产品: 同一品牌的其它同类产品，如你在看苹果iPod的同时，销售助理向你推荐MacBook Air。 4、配件产品： 即这个产品的关联的配件，如你在选购一台轿车时，将可选的保修服务、保险等推荐给你。 5、价格相似的产品： 有些顾客买东西预算控制得比较严格，但是对品牌要求并不苛刻。这个时候，推荐价格相似的产品（注意选择参数相似、不同的品牌的产品）给客户，客户可以拿来对比，最终下购买决定。 1、为企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，提高营销效益。 2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。 3、向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。 4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。 第三节 绿色营销 （一）营销观念的升华 （二）营销目标的差异 （三）营销手段的不同 （一）树立绿色营销观念 绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容：  1、企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 2、对市场消费者需求