公益广告创作探析.pdf

推进创新理论探索创新实践 ONGNAN CHUANBO学术平台一广告研究 公益广告创作探析 叶晖 (渤海大学新闻与传播学院辽宁锦州121000) 擅要：公益广告是一种不以赢利为目的、为维护公共 程度地发挥公益传播的效果。如西班牙反种族歧视的公益广 利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的 告《钢琴篇》以一双手可在黑白两色琴键上弹出悦耳动听的 广告形式。本文从思想性、艺术性、审美特征三个层面对公益 曲子来诠释”黑白能够和睦相处，人类应该平等互爱、和平共 广告的创作加以探讨。 处”的思想：贝纳通反种族歧视的公益广告《哺乳篇》通过一 关键词：公益广告思想性艺术性审美特征广 个黑人妇女给一个白人小孩哺乳的画面，深刻地阐释了“人 告创作 类可以相安无事，互敬互爱”的主题思想。那则影响广泛的公 益广告《洗脚篇》通过展示生活中的场面——面带倦意的儿 公益广告是一种不以赢利为目的、为维护公众利益而向 媳为婆婆洗脚，尔后被自己的孩子看到，孩子端着水，晃晃悠 公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张 悠地送到母亲的面前，说：“妈 的广告形式。公益广告最早诞生于20世纪40 妈，我也给你洗脚。”深深地打 年代的美国。当时，由于工业革命的发展带来一 动了受众的心灵，质朴有力地 些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告 传递了“母亲是孩子最好的老 本着一种宣传、启示和规劝的意图应运而生，并 师”这一思想。 在日后逐渐传遍全世界，产生了极大的社会影 2、艺术性——公益广告的 响。今天，公益广告在全球愈来愈受到重视，其 韵味 社会宣传和教育的功能和价值得以很好的实 “言之无文，行之不远。” 现。 用艺术之笔绘制公益广告、提 公益广告关注的是以人为本的核心价值取 高作品质量，吸引受众视听， 向，围绕社会公众的切身利益，喊出大众关切的 增强作品的传播效果。公益广 问题和渴望。优秀的公益广告思想性、艺术性、 告向艺术取经，获得的最有价 观赏性高度统一。公益广告的创意表现重视情 值的收获是启迪创作者突破 与理的处理。以情感人，动之以情，带有一定的 简单说教的思维定势，展开想 情感诱导性；以理服人，情理交融，唤起受众的 象的翅膀，在无限宽广的想象 价值共鸣和心灵震动以及深刻的自我反思，进 世界中产生上佳的创意，从而 而产生一致的行动。 使广告产生强大的视听冲击 1、思想性——公益广告