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广告传播的符号学浅析 ◎郭静王志华 (河北大学新闻传播学院河北·保定071002) 摘要广告活动不仅仅是简单的信息传播过程，更是一个符号编码与解码的过程。象征符号经过发射嚣抵达接收者。转 化为具体的意义，本丈就从符号学角度对广告传播进行浅略分析． 关键词广告文本广告传播符号 广告传播的过程，是以提高信息的有效传达为目的的思 言，就具有了特殊的涵义。这种意义是通过广告表达给受众 维过程，但同时，它又不仅为一个通常意义上的仅限于个体的 的，并使之长期习得。比如视觉图像中出现一栋别墅，听见 思维过程，而是一个开始于策划者，延续到受众认知心理活动 “御墅龙湾”及诸如此类名称的画外音，文案中碳铅素描的表 的思维过程，这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。 现手法，都意味若这个新能指。因此，原本属于广告公司策 一、文本中的三组符号学概念 划、房地产商制造的“私人语言”在广告的传播中成为一种使 (一)语言与言语 受众充分接受并认可的公众语言。于是，当我们在生活中谈 语言集中体现了一种社会制度和价值系统，语言学上的 论某人住的是“御墅龙湾”时，就意味着我们已经将这种私人 萨皮——沃尔假说就认为使用同一种语言的人在经济，政治， 语言转化为公众的语言，甚至转化成评判他人的标准。而在 文化上有相似性。但言语却是一种个人的行为，与社会制度 客观上，由于房地产广告投放量比较大，各类房产类型不同， 关系没那么紧密，但与价值观有联系。语言既是言语的产物， 各个能指之间有很大的差别，于是这些各式各样的新能指成 又是言语的工具，二者存在互相涵盖的关系． 为区别“这栋房子”和“那栋房子”最重要、最关键的标志。 (二)能指与所指 广告文本的结构是一个复杂的符号系统，还是以“房子” 能指被用于表达某种意义的符号本身，又称表达层，在传 为例来说明： 播学上可以理解成发射器发射的内容本身：所指即符号所表 “房子”这个能指首先被“阳光水岸”替代，而“阳光水岸” 达的意思，即内容层，传播学上可理解成接收器经过噪音干扰 又作为能指进一步被描述为“亲水生态社区”，再往下这个能 后的接受内容。 指又可以用阳光，水，岸边来演绎。这三个扩展开的能指分别 (三)组合与系统 以系列广告的不同单元出现，其中每一个广告又以图文并茂 语言是一个结构性的体系，从横向来说．各种分支结构就 的方式，被分解为更详实、更精细、更丰富的能指。由于能指 是各个不同的组合，纵向上来说，各组合又有商低层级之分， 的层级曼延，不同能指对应的所指也越来越丰富，房子作为 衡纵交错就构成了系统。 “阳光水岸”这一“新”所指的形象就随之生动鲜明。 人类的意识过程就是一个将客观世界符号化的过程。人 房子作为一个所指符号而存在，它甚至可以意味着任何 类思维信息——将感知信息在大脑中进行处理加工，转换成 不同类型的房屋，但是它作为能指，人们可以不断地把新意义 符号信息(语言符号和非语言符号)，思维无非是对符号的一 添加到这种能指之中，使得“房子”有了新的生命力。 种挑选、组合、转换、再生的过程。也就是说，人是用符号来思 三、非语言符号 维的，符号是思维的主体。 非语言符号这里主要指的是图像，声音等非语言类的符 广告传播从本质上讲是以广告为媒介，将广告内容符号 号。非语言符号在传播过程中的作用同样不得小视，往往有 化，提高广告到达率和记忆率的传播活动，这决定了它一定与 些经典的广告通篇没有任何的文字符号，只是有些声音和图 符号学有着千丝万缕的联系。广告视觉传达本身就是符号的 像．这种手法的功能就是将抽象的概念形象化，吸引观众的注 一种表现手段，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依 意力，激发他们的观看欲望，调动他们的情绪参与到广告中， 据与手段进行设计的。所以说，广告作品是设计师通过符号 思考广告的用意和需要传达的信息，用麦克卢汉的