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广告娱乐化原因探析.pdf
2008年第5期 九江学院学报 (总第148期)
of NO
Journal (Sum148)
No,5,2008 JiujiangUniversity
广告娱乐化原因探析
周子渊
(九江学院文化传播学院 江西九江332005)
摘要:乐化是广告表现的一种重要形式。文章从跨文化传播、媒介娱乐化、受众心理、社
会发展等四个方面探讨了广告娱乐化的原因,从中可以窥探广告娱乐化的蛛丝马迹。
关键词:广告娱乐化广告娱乐化
商务印书馆出版的《现代汉语词典》对娱乐 改造和同化。在全球化语境中,跨文化传播中存
一词的解释为:使人快乐;快乐有趣的活动。广 在着少数西方文化传播大国(同时也是经济大国)
告也是一种活动,人们把广告比作信息传播的工 与多数文化传播弱国(大多是发展中国家和不发
具、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的 达国家)之间严重的不对称与不平等。毫无疑问,
“敲门砖”,甚至有人认为在今后的社会里,没有 强势文化对弱势文化的侵入,包含了许多西方的
广告就没有产品,没有广告就没有效益,没有广 信仰、价值观和世界观,如个人主义、消费主义、
告的企业将寸步难行。可见这种活动在现代商业 享乐主义和商业主义。自改革开放以来,西风东
社会中的威力,套用一句话:现代社会,广告不 渐、民风不古,欧美传媒大国凭借着经济、资本、
是万能的,没有广告是万万不能的。为了追求更 技术等诸多优势,不遗余力地向中国这个潜在的
好的广告效果,广告就需要有更强的吸引力,更 大市场进行文化输出:好莱坞、韩流、巴黎、米
好的表现效果。于是,“娱乐化”就成为其发展趋 兰时装等等,都冠冕堂皇地出现在央视等主流媒
势之一。 体中,更不用说外国品牌在中国市场上的气吞山
那么,广告是如何走向娱乐化的呢? 河和对中国品牌的收购了。
一、跨文化传播是广告娱乐化的先导 从深层次上讲,跨文化传播出现的前提是差
经济全球化的发展,必然导致文化传播的全 异化、区域化以及政治经济发展不平衡。在当代,
球化。通过对我国改革开放的审视和国际跨国企 后者正是跨文化传播的动力。正是经济的深度介
业的分析不难看出,跨国企业的扩张通过了三个 入和强力牵引,跨文化传播才呈现空前热潮。一
层面:资金输出、技术输出和品牌输出。其中品 方面,资本的全球扩张带来了消费文化的扩张,
牌输出是现在跨国企业向外扩张的主要方式,也 二者互动,出现了由北向南、由西向东的流动,
是企业全球化的必由之路,而品牌夸张的根本就 此种被称作的“麦当劳化”或“可口可乐化”;
是文化的传播,因为没有文化作为支撑的品牌也 另一方面是文化产业的资本输出。媒介扩张的目
就不能成为品牌,或不能称之为品牌。 的是追求最大利润,特别是在新自由主义政策引
从文化视角来看,跨文化传播是全球化发展 导下,西方媒体的一系列规约解构之后,媒体加
的有力推动。虽然许多跨文化传播是同步的、和 快了资本联合的进程,带来了更大规模的市场扩
谐的、互动的,但不可否认,在跨文化交流中,
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