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广告色彩对消费者的影响 卞中阁 (山东大学文学与新闻传播学院 山东济南 250100) 摘要：色彩作为一种视觉语言，在视觉表现中是最敏感的因素，人们对色彩的感觉是一般美感中最普遍的形式。越来越多的人们注重“视觉 先行”。广告也不例外。为了达到最佳广告效果，在广告视觉传达中如何正确有效地运用色彩元素是我们在不断摸索与探讨的问题。 关键词：广告色彩；消费者 导言 三、广告色彩具有宣传商品、吸引消费者注意力的作 人类一直都对于世间的色彩寄予一种渴望，期待能够真正 用 的认识它。从艺术的启蒙阶段到文艺复兴乃至印象主义绘画的出 面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是具有新 现，色彩都被艺术家们视作足极其重要的研究对象。在人类的发 颖别致色彩的外包装，能瞬间给其留F视觉印象的那一种。好的 展历程中，有目的性的造型活动的开始是对色彩运用和研究的开 商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的 始，色彩孕育了人类的审美文化，人们也对色彩赋予了人性化的 商品包装，联想到商品的精美、动人之处，从而产生购买欲，因 情感特征。广告中的色彩充分运用了情感特征来吸引人打动人， 此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包 这种运用有时近于夸张，也因此使得广告中的色彩远比绘画中的 装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能 色彩更加明确和具有目的性，符合了商业化社会发展对色彩表现 迅速抓住消费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争 的要求，也创造出了流行与时尚。色彩在广告视觉传达表现中是 力。以游戏商品为例，游戏光盘设计封面时除了把游戏主人公的 一个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时又极易引起人 造型画好之外，应当注意封面色彩的视觉效果。要整体给人一种 的感情反应与变化。因此对色彩的准确应用是广告表现成功与否 赏心悦目的感觉。根据广告学的研究，一般畅销色为：大红、粉 的关键因素。 红、大绿、天蓝或其相近颜色。世面上的游戏往往都不是这样， 一、广告色彩 许多游戏都喜欢用其它颜色做背景， 除此之外还因当注意游 色彩作为一种视觉语言，它是广告表现的形式性构成要素之 戏封面突出的意境。例如《暗黑》(如图1—1)给人一种压抑的感 一，它与图形、文字一起，对广告内容进行着诉求传达。人的视 觉， 《樱花大战》给人一种浪漫、可爱的感觉(如图卜2)。 觉对色彩有很强的辨别能力，能够识别上百万种的色彩，因此色 彩就具有了丰富的表现力。色彩是视觉图形的重要造型要素，所 谓广‘告色彩是与纯绘画色彩相比较而言的，色彩在广告宣传中起 到重要作用，广告识别中人们首先看到的是色彩，而后才是图形 与文字。色彩是吸引人们注意力的诱饵，最能争夺人们的视线。 现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，大家在 购买乍活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有 品牌的产品，感觉这些产品比较可靠的，有保障。广告的目的主 要是为了推销一种产品、宣传一个品牌，让消费者接受和了解， 因此广告公司的设计师们在帮客户制作广告的时候，必须重视对 广告色彩的定位与严格把关。 图1-1暗黑 图1-2樱花大战 广告从设计、创意色彩的角度上来讲，就是针对不同社会背 缤纷各异的色彩，由于各自在色相、明度、纯度上的差异， 景、年龄、心理、场合等动机中的人们长期的色彩情感经验，用 其本身千差万别。人们在购买物品时，不仅会注意到各商品的包 相应的色彩性质来表达设计师要诉求的情感内容，不同的色彩将 装形状，更会注意到商品广告色彩的差异，在商品包装设计中， 带给消费者不同的心理感受。色彩在各个广告媒体中所发挥的作 设计出能使消费者明显辨别出来的各种色彩，将有助于人们识别 用是相当重要的，因此J“告色彩性质的研究也显得尤为重要。 各种商品，心理学中把消费者的注意分为有意识注意和无意识注 二、广告色彩对消费者心理反应的影响 意两种。消费者初次接触到某一商品时，对商品的注意是无意注 色彩在视觉表现中足最敏感的冈素，具有先