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现代广告 广告话语传播中的符号意义判断 摘要：本文试图从广告话语的构成特点、传播的互动过程，运用社会学、传播学、符号学的相关理论对广告话 语在传播过程中的意义进行价值判断。本文认为，广告话语的构成会受到广告话语目的、商品(品牌)特点、消费 者需求意识等因素的影响和限制；广告话语是整个社会话语结构系统的重要组成部分．广告话语能通过大众媒 介影响社会规范、社会价值判断．并体现消费取向、社会结构构建及消费价值现。 关键词：广告传播话语符号社会价值观 口余红刚 现代广告不仅仅拘泥于商品信息的 甚至能促进销售。只有寻找到合适的USP 变迁是广告话语不断变迁的根本。对广告 简单发布，随着社会经济的不断拓展，广 广告话语才能“穿越喧嚣”．达成广告促销 话语意义的判断．更多的要去考察受众消 告越来越期盼对受众进行观念价值信息 的目的。在产品同质化的市场环境中．广 费文化观念的变迁。 的传播和影响。一方面。受众的消费价值 告话语仅仅从产品本身的属性去寻找 广告话语针对的是一定的目标消费 判断会影响到现代广告话语的意义构成； USP，已经不带有普遍性意义．而现代广告 者。但不可否认的是．广告话语一经传播。 另一方面。广告话语在传播、解构过程中 创意的重点从促进商品销售转向对品牌 ，其受众就不再仅仅是具有消费意向的人 对受众又会带来逆向话语意义的重建。消 形象的塑造。大卫·奥格威认为：“每一则 群，它所面对的是一个真实社会的构成关 费文化在广告话语中意义的构成、传播、 广告都应该看成是对品牌形象这种复杂 系，广告话语被具体化到各种社会组织、 重建成为关注焦点。 现象在做贡献。”广告话语的建构需要了 群体和社会语境中．话语变化是各种关系 广告话语“意叉”的构成。广告话语实 解消费者对品牌的心理需求．广告话语需 和社会思潮演绎的结果。无论在广告话语 际上是一种消费性的话语表达方式。商品 要找到品牌与消费者之间的关联点．这个 的形成还是广告话语的传播过程中．广告 附着在广告话语中成为消费符号。每一则 关联点就会成为消费者接受的广告符号。 话语都会受到社会的制约。广告话语秩 广告都南自己的符号系统形成特定的背 在这里。广告同文学、音乐、美术等话语形 序、广告主题和文案的产生、发布渠道和 景关系和消费价值取向，而广告话语又是 式一样，成为文化资本的一部分。和其他 媒介、与公共关系合作的方式都“依赖于 如何在大众传媒的背景下成为消费符号 话语形式相比。广告话语显然容易掌握得 社会成员对资源的控制．以及在此基础上 的呢? 多。因为广告话语的建构本身就是从日标 形成的社会结构、规范、习惯和价值趋向 广告话语“意义”的产生．第一阶段是 消费者和潜在消费者的大众性和复杂性 的限制”。广告话语的建构不是一个单独 由广告创意人员去完成的。其问最为关键 出发的．广告话语与衬=会价值属性之问的 ．封闭的过程。广告话语的形成是一个复杂 的因素是对组成广告话语“代码”的预设， 联系是相对明显的、固定的。广告话语建 的传播过程。单单从广告作品的制作来 而“代码”是解读符号和话语意义的关键 构时使用的符号系统也是消费者熟悉的、 看，就要经历五个基奉阶段：广告调查一 概念。意义的产生取决于代码系统，不同 容易掌握的．消费者只要能看懂广告就 广告策划一广告制作一广告发布一后期 群体的代码系统又具有较大的差异性，所 行。广告这种文化资本还可以通过实际的 反馈，这一过程必须与其他话语建构过程 以对“意义”的把握是编码者与解码者双 消费行为来重温和强化．消费者购买了商 相联系．在此过程中形成话语互动、达成 方互动、博弈的结果。广告创意人员首先 品。在实际消费的时候，能实实在在地感 社会共识．只有基于