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广告定位三题 《销售与市场》1996年第七期， 2000-06-29， 作者: 叶茂中， 访问人数: 2305 　　一颗子弹打一只鸟，一颗子弹打两只鸟...... 　　 A;一颗子弹打一只鸟 　　现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢?　 　　定位原是营销的一个观念，现被广告上偷了来，并且迅速渗透到了广告运动的每个环节，诸如产品定位、品牌定位、市场定位、目标对象定位、广告原点定位，搞得整个广告运动就成了一系列的定位运动，好像广告倒成了定位的原产地了。 　　最初将定位观众偷入广告界的是艾·里斯为主的一伙广告人，他们于1972年在美国《广告时代》上发了一个名为《定位时代》的系列文章。不过定位观念．在广告上的应用却要早得多了。后来这帮老爷儿们又专门写了一本书《广告攻心战略——品脾定位》，系统阐述了品牌定位的概念、范畴与方法。再后来，定位的观念就漫山遍野地火起来，很深叶茂地深人人心了。定位的威力由此可见一斑。 　　 不过定位本身并不具备如此威力。无论是产品定位、市场定位，还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适切，才可能发挥威力。“水能载舟，亦能覆舟”，准确的定位是成功广告运动的前提，反之，定位失误则必将导致失败的广告运动。 每天打开电视，翻开报纸，定位失误的广告比比皆是。往往就忍不住为那些广告主扼腕长叹：这上百万、上千万的广告费是扔进水里了，白自浪费了不算，还要倒贴上一些副作用，可不是花钱找罪受。 常见的定位失误症有：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 　　在极有限的时间与空间里拚命塞进产品利益点，即滋阴又壮阳，还能强肝明目延年益寿，王婆一样噜里噜嗦说了一大堆，把个时间与空间都挤得满满的，唯恐遗漏了什么；老人宜、小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目标消费者；冬天热饮温胃，夏天凉喝清火，严寒酷暑总相宜，天下有什么能难倒我?此皆所谓贪大求全症也。 　　定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大市场份额。 　　这里有几个“小而精”：产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。 　　打一个最简单的比方：拿一支矛去截一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好?产品的利益点就好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力也越强。 　　再打个比方：现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放”一枪，惊飞所有的鸟呢?如果说产品是子弹，消费者就是那一群鸟了。众所周知，目标越明确，命中率会越高。　 　　定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，比如第一事件，第一说法，第一位置，而不是去发明或创造一个了不起的事物。白加黑将感冒药划分为白天和黑夜服用的，使自己从众多感冒药中脱颖而出；日本一洗发水定位为晨洗专用，凭空与其他洗发水区别开来。 　　有些广告定位奇特，异想天开，标了新，也立了异，却仍然于产品推销丝毫无补。经常看到一些广告，或美仑美免不染人间烟火，或越界激情风马牛不相及，就艺术角度而言，美则美矣，奇则奇矣，放在广告上，就是定位失误的第三个症状：眼睛长在额角上，脚踩在云端里。 　　话说来说去，又回到了消费者身上。因为你所要寻找的那个空隙必须是消费者心智中的空隙。市场空隙也好，竞对手的空隙也好，一切都只有与消费者心中的空隙吻合起来，才具有进入消费者心智的可能。“非可乐”的定位只存在于饮用者的头脑里，七喜汽水的罐里是找不到“非可乐”的概念的。 　　一般而言，人生来都具有某种自私的倾向，他们往往只关心自己感兴趣的东西，或者跟自己有关的东西。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。 　　而当人心一旦决定，则几乎不可变更。任何试图改变消费者的心理与习惯都将是徒劳而愚蠢的。千万不要去冒不必要的险，浪费虚掷于改变人心的企图上的金钱已经无法计算了。前车之鉴不可忘、否则那些老祖宗吃的苦可不是白吃了。 　　列举了这许多广告定位失误症，至于药方，还是请各位自己去琢磨吧。 　　 B：一颗子弹打两只鸟 　　经验是死的，而人是活的；活的人若是叫死的经验捆住了，那不是笑话吗?活，就要活出个“活”样几来。炎活运用经验，则死的经验也会变活起来，也才能真正发挥出经验应有的作用。 　　上文中提及定位失误的三大症状：贪大求全，盲目出击，眼睛长在额角上，脚踩在云端里。可是忽然有一天，我发现居然有一种产品“贪大求全”成功了，不仅救活了一只老牌子，并且创造了一个新品牌，不能不叫人惊奇。 　　是一位熟知该产品生产及策划内幕的人士告诉我的：上海某饮料企业将一种产品分别注册成两个牌子，