2001年度漓泉品牌媒介策略.ppt

* 回顾 贵阳媒体费用分配对比 1999.11-2000.20 TTL:RMB8,003 1998.11-1999.10 TTL:RMB 3,052 电视和报纸是啤酒品类在贵阳地区主要选择的媒体. 两年对比,报纸的比例有所增长 回顾 贵阳主要竞争品牌分析媒介费用 回顾 贵阳媒介购买策略分析-报纸 回顾 贵阳媒介购买策略分析-报纸 回顾 贵阳媒介购买策略分析电视 电视频道选择 回顾 贵阳媒介购买策略分析电视 RMB’000 频次 电视投放模式 回顾 贵阳媒介购买策略分析电视 电视投放秒数分析 回顾 结论 区外市场，没有建立品牌优势 当地ＴＶ的主媒体没有投入 区外市场，扩张缓慢 媒体投入量不够 摘要 一、漓泉近二年媒介策略及执行回顾 二、主要问题 三、如何使媒介投资发挥最大效益 四、2001年度媒介策略建议 五、媒介排期和费用分配 主要问题 缺少媒介监控资讯，导致媒介科学性经济性投放不够 媒介投入的量不足以“把水烧开” 媒体选择不恰当 占领市场，媒介舍弃不大胆 竞争市场，媒介的经济性考虑有误 区内 区外 摘要 一、漓泉近二年媒介策略及执行回顾 二、主要问题 三、如何使媒介投资发挥最大效益 四、2001年度媒介策略建议 五、媒介排期和费用分配 如何使您的媒介投资发挥最大效益 如何使您的媒介投资 发挥最大效益 基本观点 如何使您的媒介投资发挥最大效益 电视台是 节目观众=贩售商品 如何使您的媒介投资发挥最大效益 企业就是买主 买到 ? 买对 如何使您的媒介投资发挥最大效益 评估媒介购买决策的三项依据 之一：有没有买对目标顾客？ 谁买你的产品？ 谁用你的产品？ 谁影响产品购买决定？ 如何使您的媒介投资发挥最大效益 评估媒介购买决策的三项依据 之二：买到多少目标顾客？ 收视率（点） GRP 如何使您的媒介投资发挥最大效益 评估媒介购买决策的三项依据 之三：买得划不划算？ 收视点成本（CPRP） 千人成本（CPM） 如何使您的媒介投资发挥最大效益 媒体附加值有多少？ 购买决策权的含金量 广告可信度的含金量 如何使您的媒介投资发挥最大效益 （资料来源：央视调查咨询中心媒介研究部2000年10月） 决策含金指数 产品购买决策权含金量 载体附加值 如何使您的媒介投资发挥最大效益 （资料来源：央视调查咨询中心媒介研究部2000年10月） 可信度指标 广告可信度含金量 广告可信度含金量 如何使您的媒介投资发挥最大效益 0 50 100 150 200 250 300 350 中央一 中央二 省（直辖市）上星台 市台一套 市台二套 省有线一套 市有线一套 知名度 娱乐性 亲和力 时效性 （资料来源：央视调查咨询中心媒介研究部2000年10月） 媒体特征评价调查 如何使您的媒介投资发挥最大效益 摘要 一、漓泉近二年媒介策略及执行回顾 二、主要问题 三、如何使媒介投资发挥最大效益 四、2001年度媒介策略建议 五、媒介排期和费用分配 2001年度媒介策略建议 策略要解决的核心问题 媒介费用空间投资的效益最大化问题 中央集中VS地方分散 广告规格组合的合理化问题： 30秒、15秒、5秒/报纸广告，路牌、灯箱促销海报 如何超越竞争对手/抵御全国大品牌 在超越/抵御前，必须解决自身问题（即1，2） 2001年度媒介策略建议 空间效益最大化问题 问题的核心： 媒介投放的相对成本与绝对成本 绝对成本是指广告价格，相对成本是指相对于媒体覆盖人口，收视率的成本。 中央台与地方台（卫视、市台）相比，绝对成本高，但其相对成本要视企业市场区域大小而变化，通常情况较地方台高，市场范围越广，中央台的相对成本就越低，